Novex

Novex er et brasiliansk hårpleiemerke og den ledende serien fra Embelleze, et selskap innen personlig pleie med hovedkontor i Rio de Janeiro. Produktene er rettet mot å pleie, reparere og style hår med mange ulike teksturer, med spesialiserte serier bygget rundt ingredienser som brasiliansk keratin, arganolje, kokosolje og aloe vera. Embelleze markedsfører Novex som et rimelig alternativ til salongbehandlinger, og serien selges i mer enn 70 land gjennom butikker, hårpleiespesialister og nettkanaler.

Merket inngår i et stort konsern. Bransjebladet WWD plasserte Embelleze på 50. plass på listen Top 100 Beauty Companies for 2024, med et anslått årssalg på 575,4 millioner dollar [1]; selskapets egen nettside oppgir en 66. plass [2]. WWD pekte ut Novex som Embellezes «kjernemerke» og konstaterte at det fortsatt drev veksten i konsernet, som WWD anslo til rundt 25 prosent sammenlignet med året før i 2024 [1].

Embelleze ble grunnlagt av Itamar Serpa Fernandes, en kjemiingeniør som var utdannet ved Det føderale universitetet i Rio de Janeiro og arbeidet som kjemiker hos Bayer før han startet for seg selv i Nova Iguaçu, i delstaten Rio de Janeiro. Ifølge selskapet ble virksomheten grunnlagt 8. mars 1969 — den internasjonale kvinnedagen — en dato merket trekker fram som grunnleggende for sitt uttalte oppdrag om å styrke kvinner gjennom hår [3]. Grunnleggerens tidlige flaggskipprodukt var en hårrettende krem kalt «henê», laget av frø som han var først med å importere fra Andesfjellene.

Grunnleggelsesdatoen oppgis ulikt i ulike kilder. Embellezes egen framstilling plasserer grunnleggelsen i 1969 [3], mens den portugisiske Wikipedia-artikkelen oppgir at industriell produksjon av den rettende kremen startet i 1980 [4]. De to opplysningene lar seg trolig forene som selskapets juridiske stiftelse i 1969 og en senere oppskalering av produksjonen rundt 1980. Serpa, som også var kommunestyremedlem i Nova Iguaçu og senere føderal representant for Rio de Janeiro, døde i juli 2023, 82 år gammel [5]. Selskapet ledes nå av sønnen, Jomar Beltrame.

Novex er ikke et eget selskap, men den viktigste hårpleieserien i Embellezes portefølje, som også omfatter merker som AfroHair, HairLife, AmaciHair og hårfargeserien Maxton. Embelleze er fortsatt familieknyttet gjennom sin nåværende styreleder, Jomar Beltrame. I 2012 gjennomgikk morselskapet en finansiell omstrukturering der 65,9 prosent av gjelden ble overført til en gruppe på tolv deleiere som dannet en enhet ved navn Maxton Representações Comerciais [4].

Embelleze bygger Novex rundt tanken om å pleie hår som, med selskapets egne ord, «en av hver kvinnes mest dyrebare eiendeler», og knytter dette til et bredere budskap om forvandling og om å styrke kvinner [3]. Serien er laget for ulike hårtyper — krøllete, kruset, rett og kjemisk behandlet — med særlig vekt på teksturert hår og afrohår. Kommersielt posisjoneres Novex som et merke i lavprisklassen som lover profesjonelle resultater; skjønnhetsmarkedsplassen Cosmetify beskriver det som et «rimelig alternativ til hårpleie av salongkvalitet» [6].

Selskapet oppgir at formlene er veganske og at ingen produkter testes på dyr «gjennom hele produksjonsprosessen» [3][7]. Embelleze beskriver også produktene sine som fri for petrolatum, parabener og silikoner. Det finnes ingen dokumenterte tredjepartssertifiseringer.

Novex er delt inn i spesialiserte serier oppkalt etter hovedingrediensene eller hårbehovene sine. Blant dem finnes Queratina Brasileira (brasiliansk keratin), en arganoljeserie, en kokosoljeserie og Super Babosão, bygget rundt aloe vera. Keratinserien beskrives av anmeldere som ment å forsterke hårets struktur for et jevnere og mykere resultat, og selges som et behandlingssystem i flere trinn. Andre navngitte serier er den krøllfokuserte Meus Cachos de Cinema og Santo Black, der sistnevnte retter seg mot krøllete og kruset hår.

Merket fortsetter å utvide sortimentet. I 2024 introduserte Novex to nye hårpleieserier, Dorama og Pistachio, ved siden av fargelanseringer under det nærstående merket Maxton [1]. Produksjonen er konsentrert i Rio de Janeiro, der Embelleze oppgir at det produseres over 100 millioner enheter i året.

Cosmetify beskriver Novex som et brasiliansk «kultfavoritt»-merke «drevet av nærende oljer, proteiner og vitaminer som reparerer, styrker og fukter alle hårtyper» [6], og merker seg den langvarige populariteten blant folk med krøllete hår og afrohår. Utover omtale fra markedsplasser og forbrukeranmeldelser samt WWDs bransjerangering av morselskapet finnes ingen formelle utmerkelser dokumentert for merket.

Novex er et aktivt merke. Morselskapet Embelleze opererer i mer enn 70 land og rapporterte salgsvekst i 2024, samme år som Novex lanserte seriene Dorama og Pistachio [1]. Merket driver en egen europeisk nettbutikk og har en aktiv tilstedeværelse i sosiale medier under navnet «novex.europe», med europeisk distribusjon som håndteres fra Portugal.