Naïf

Naïf er et nederlandsk merke innen personlig pleie som ble grunnlagt i 2013 og lager milde, naturlige produkter for babyer, barn og voksne. Det ble startet av Jochem Hes og Sjoerd Trompetter, to venner som ble fedre for første gang samme år og ikke fant skånsom babypleie uten ingredienser de ikke stolte på [9]. Selskapet selger i rundt 17 land og produserer i Nederland og Belgia. Det har vært sertifisert som B Corporation siden 2020 [6]. Navnet skrives vanligvis med trema, som Naïf, selv om enkelte forhandlere oppgir det i vanlig ASCII-form.

Produktene kretser rundt én enkelt idé som selskapet oppsummerer som "Good Care, Worry-Free" — alt et barns hud trenger og ingenting grunnleggerne mente var tvilsomt. Sortimentet bygger på planteoljer og en kort liste over ingredienser som velges bort, og flere av lanseringene har vært formet rundt å redusere plast og avfall.

Naïf startet med et praktisk problem. Jochem Hes og Sjoerd Trompetter, som hadde møttes i Groningen, fikk begge barn i 2013 og begynte å lete etter milde produkter "uten skrot" for barnas hud. Da de fant lite som svarte til kravene deres, bestemte de seg for å lage sine egne. Hes hadde tidligere jobbet med markedsføring i Unilever og Google før han satset på selskapet [11].

Fra start framstilte merket seg mindre som et premium-kosmetikkmerke og mer som hverdagslig familiepleie, med det uttalte målet å betjene vanlige foreldre framfor en velstående nisje. Det nederlandske slagordet, "Verzorging zonder zorgen" — pleie uten bekymringer — bærer det samme budskapet som engelskens "Good Care, Worry-Free".

Naïf beskriver arbeidsmåten sin som å fjerne ingredienser selskapet anser som skadelige eller unødvendige, framfor å jage nyheter. Ifølge selskapet inneholder formlene ikke mineraloljer (parafin), mikroplast, sulfatene SLS og SLES eller parabener [7]. Selskapet oppgir at minst 92 prosent av produktene er laget av ingredienser av naturlig opprinnelse [9], og sortimentet er vegansk og uten dyretesting ifølge den uavhengige bærekraftsplattformen COSH!.

Et gjennomgående tema er ærlighet om svakheter. Blant verdiene merket publiserer, finnes åpenhet "inkludert å innrømme feil" og en uforbeholden erkjennelse av det realistiske kaoset i foreldrerollen ved siden av gleden. Selskapet framstiller bærekraft som en gradvis prosess snarere enn et ferdig resultat, og oppsummerer det på nederlandsk som "babystapje voor babystapje" — steg for steg.

Merkets sortiment kretser rundt hudpleie og kroppspleie for hele familien, bygd opp rundt plantebaserte oljer som avokado, kokos, søtmandel og macadamia, sammen med sheasmør og ingredienser som pantenol, aloe og calendula. Solproduktene bruker mineralske UV-filtre av non-nano-type basert på sinkoksid, som selskapet beskriver som revsikre og fri for oksybenzon og oktinoksat [5].

Den mest omtalte produkten er Circular Face Scrub. Plastic Soup Foundations initiativ Beat the Microbead beskrev den som "verdens første sirkulære skjønnhetsprodukt": i stedet for mikroplastkuler brukes kalsittgranulat, et biprodukt fra nederlandsk drikkevannsrensing, som utvikles i samarbeid med de nederlandske vannorganisasjonene Waternet og Aquaminerals [10]. I 2020 introduserte selskapet også plastfrie våtservietter [6], og deler av emballasjen er flyttet over til bioplast av rørsukker og et refillsystem som ifølge selskapet kan spare tilsvarende flere tuber per kjøp.

Bærekraft er sentralt for hvordan Naïf presenterer seg, og flere av påstandene er dokumentert eksternt. Merket ble sertifisert som B Corporation i 2020 med en første poengsum på 89,4, og ble resertifisert i 2023 med en forbedret poengsum på 111,9 [6]. B Corp-sertifisering gis til selskaper som oppfyller standarder for verifisert sosial og miljømessig prestasjon. Enkelte av produktene bærer også AllergyCertified-status.

Selskapet produserer lokalt i Nederland eller Belgia og oppgir et langsiktig mål om klimanøytrale, plastfrie produkter, framstilt som et steg-for-steg-arbeid snarere enn en påstand om nåsituasjonen. Det publiserer en årlig bærekraftsrapport, med en utgave for 2024 sluppet via nettstedet [8].

Utover Beat the Microbeads omtale av den sirkulære skrubben har Naïf blitt portrettert av plattformen for sosialt entreprenørskap BRTHRS i et intervju med medgrunnlegger Jochem Hes, og vurdert av COSH! i en uavhengig bærekraftsgjennomgang [11]. Selskapet rapporterer også at produktene brukes i andre miljøer enn hjemmet, blant annet sykehus, hoteller og barnehager [1]. Ingen større bransjepriser er dokumentert i de tilgjengelige kildene.

Naïf er et aktivt, uavhengig eid selskap. Midt i 2026 driver det en aktiv nettbutikk, har pågående kampanjer og har publisert en bærekraftsrapport for 2024. Det er fortsatt basert i Nederland og leverer til rundt 17 land i Europa og utenfor. Verken morselskap eller oppkjøp er notert for merket i de tilgjengelige kildene.