Moschino

Moschino er et italiensk luksusmotehus grunnlagt i Milano i 1983 av designeren Franco Moschino. Merket er kjent for sine overdådige, campy design som utfordret konvensjonene i det tradisjonelle motesystemet [6]. Ved siden av prêt-à-porter, tilbehør og briller driver huset en parfymelinje, og det er nettopp parfymevirksomheten — produsert på lisens av det italienske selskapet Euroitalia — som plasserer Moschino i skjønnhetsmarkedet. Merket er fortsatt aktivt: en ny kreativ leder tok over tidlig i 2024, og en parfymekampanje pågikk i 2026.

Selskapet eies i sin helhet av det italienske konsernet Aeffe S.p.A., som også har søstermerker som Alberta Ferretti og Pollini i porteføljen.

Franco Moschino grunnla motehuset i Milano i 1983. Fra starten posisjonerte det seg, med merkets egne ord, som «et alternativ til det tradisjonelle motesystemet» — et manifest selskapet uttaler har preget identiteten helt siden oppstarten. Stilen var bevisst ironisk og provoserende: Aeffe beskriver den som en «uttrykksfull stil preget av ironi, lekenhet og provokasjon», mens merket selv rammer inn estetikken som surrealistisk, skarp og respektløs, bygget rundt en ånd av glede.

Franco Moschino døde i 1994 av årsaker knyttet til HIV/aids [6]. Hans mangeårige medarbeider Rossella Jardini tok over som kreativ leder og ledet huset fram til 2013.

Parfymesamarbeidet som definerer Moschinos nærvær innen skjønnhet, startet i 1988 da Euroitalia kjøpte parfymelisensen. Ifølge Euroitalia markerte dette starten på en suksesshistorie som har vart i over tretti år [5]. Et tidlig høydepunkt kom i 1995 med Cheap & Chic, av lisenstakeren beskrevet som en internasjonalt vellykket duft med en flaskedesign som ble stilt ut på Museum of Modern Art i New York [5].

Etter Jardinis periode var den amerikanske designeren Jeremy Scott kreativ leder fra 2013 til 2023, en tid preget av merkets popkulturelle maksimalisme. Etter at han sluttet, utnevnte huset Davide Renne til kreativ leder i oktober 2023, men han døde måneden etter, 46 år gammel. I januar 2024 tok den argentinske designeren Adrian Appiolaza over rollen.

Moschino ble en del av Aeffe S.p.A. i 1999 [6]. I flere år hadde Aeffe en majoritetsandel, men ikke hele selskapet; i 2021 kjøpte konsernet den resterende andelen på 30 prosent for mer enn 66,5 millioner euro og tok full kontroll [9]. Arbeidende styreleder Massimo Ferretti kalte merket «strategisk» og beskrev oppkjøpet som et ledd i konsernets vekststrategi på mellomlang til lang sikt. I Aeffes portefølje står Moschino ved siden av Alberta Ferretti og Pollini.

Parfymelinjen hviler på et eget grunnlag: i stedet for å lages internt, produseres Moschinos dufter av Euroitalia, lisenstakeren som har stått for produksjonen siden 1988.

Moschino framstiller seg som en motpol til det etablerte motebildet og lener seg på ironi, humor og provokasjon framfor tilbakeholdenhet. Selskapet beskriver identiteten sin gjennom den gjentakende ideen om å tilby «et alternativ til det tradisjonelle motesystemet», og parfymegrenen fører den samme lekne tonen videre til flaskedesign og markedsføring. Både Wikipedia og merkets eget materiale karakteriserer huset gjennom den campy, maksimalistiske følelsen.

På skjønnhetssiden er Moschino mest kjent for parfymene sine, der flere spiller på husets sans for humor. Toy-linjen — med Toy 2, Toy Boy, Toy Boy 2 og Toy 2 Gummy-utgavene — bruker en bamseflaske som også fungerer som et av husets gjentakende motiver. Den tidligere Cheap & Chic, lansert i 1995, er fortsatt et referansepunkt, med en flaske som har vært utstilt på MoMA.

En anmeldelse av Toy Boy fra 2020 på parfymenettstedet Now Smell This trakk fram parfymøren Yann Vasnier og pekte ut bamseflasken, med en beskrivelse av en «kremet 'kosmetisk' rose» i midten av duften, samtidig som helhetsinntrykket ble blandet [8]. Parfymene er posisjonert i prestisjesegmentet av markedet, i tråd med husets innramming som luksusmerke.

Moschino har kledd artister som Madonna, Lady Gaga og Katy Perry, og formgitt kostymer for åpningsseremonien under vinter-OL i 2006 [6]. I næringslivspressen omtalte WWD Aeffes oppkjøp i 2021 og noterte at Moschino hadde inntekter på 215,4 millioner euro i 2020 [9].

To hendelser fra midten av 2010-tallet har vakt oppmerksomhet. I en tvist som pågikk fra 2015 til 2016, saksøkte graffitikunstneren Rime (Joseph Tierney) selskapet over bruken av kunstverket sitt; saken ble forlikt i 2016 [6]. Samme år fjernet forhandleren Nordstrom pilletematiserte Moschino-varer etter bekymringer for at de bagatelliserte opioidepidemien [6].

Moschino er et aktivt motehus med global tilstedeværelse. Parfymelinjen fortsetter under Euroitalia, med en Toy 2 Gummy-kampanje i gang i 2026, og huset har en sittende kreativ leder, Adrian Appiolaza, utnevnt i januar 2024 [7]. Eierskapet ligger i sin helhet hos Aeffe S.p.A.