Moi Forest

Moi Forest er et finsk merke for naturlig hudpleie med base i Vantaa, bygget rundt tanken om at en hverdag avskjermet fra naturen svekker både huden og immunforsvaret. Produktene kretser rundt forest dust, et mikrobielt ekstrakt som selskapet sier gjeninnfører mangfoldet i skogens jord til huden. Sortimentet ledes av ansiktsoljer, kremer og mister, med et parallelt søkelys på sensitiv hud og babyhud, og selskapet beskriver følsomhet ikke som et problem, men som en styrke.

Selskapet ble grunnlagt av Karita Sainio, som på merkets nettsted beskrives som skaperen av Moi Forest og grunnleggeren av et beslektet prosjekt som heter Forest Pharmacy. Maria Väron oppgis som merkets produktspesialist og kursholder innen holistisk hudpleie. Ingen kilde oppgir et uttrykkelig grunnleggelsesår. Moi Forest er fortsatt aktivt, med en nettbutikk i drift, en pågående blogg og distribusjon over hele Finland og videre til andre markeder.

Ifølge selskapet kom idéen til Moi Forest til Sainio mens hun var gravid og besøkte et spa i Stockholm, der jordens konsistens og duft gjorde et så sterkt inntrykk på henne at hun følte at den burde tappes på flaske [2]. Merkets engelske og finske sider beskriver stedet noe ulikt — den engelske «About»-siden kaller det et japansk hagespa i Stockholm, mens den finske fortellingen plasserer det ved et spa i Stockholms skjærgård — men begge er enige om kjernen: et spa i Stockholm under svangerskapet. Det første produktet skal ha blitt lansert omtrent halvannet år etter det øyeblikket.

Det nøyaktige lanseringsåret er ikke dokumentert; ingen kilde oppgir det direkte. En redaksjonell artikkel fra april 2021 omtalte Moi Forest som en helt ny finsk hudpleielinje [12], noe som peker mot en lansering rundt 2020 til 2021. Da selskapet meldte om en utmerkelse i 2022, viste det til «over to års hardt arbeid», noe som ville plassere starten på det seriøse arbeidet rundt 2019 til 2020 [10]. Den best underbygde tolkningen er en lansering nær 2020, men det forblir en slutning snarere enn et uttalt faktum.

Sainio presenteres som merkets skaper, og Väron, som har fortalt om hvordan hun overvant allergier i barndommen ved å forholde seg til naturen på en annen måte, kom tidlig til for å lede opplæringen innen holistisk hudpleie. Det nøyaktige selskapsforholdet mellom Moi Forest og Forest Pharmacy går ikke tydelig fram av de tilgjengelige kildene.

Moi Forests sentrale premiss er at bylivet reduserer menneskers kontakt med naturlige mikrober, og at dette tapet påvirker hudens balanse og immunhelse. Selskapet posisjonerer produktene sine som en måte å «ta skogsbadet innendørs» på — en henvisning til å tilbringe restituerende tid i skogen — og beskriver skogsbad for huden som en daglig øvelse for immunforsvaret. Mikrobielt mangfold står i sentrum for denne tilnærmingen, og selskapet oppfordrer til vanlig opphold i naturen ved siden av bruken av produktene. Sloganet, oversatt fra finskens «Tunne metsä ihollasi», er «Kjenn skogen på huden din».

Følsomhet er et gjennomgående tema. Selskapet beskriver formlene sine som laget for sensitiv og stresset hud, og en av de uttalte verdiene er at «følsomhet ikke er en byrde – den kan være en kilde til styrke» [2]. Oppdraget er, med selskapets egne ord, å lage produkter som støtter huden og gir immunforsvaret næring, samtidig som de forstyrrer naturen så lite som mulig.

Sortimentet er hudpleieledet og strekker seg inn i kropps- og babypleie. Produktene selges gjennom merkets Forest Dust Shop og kombinerer økologiske kaldpressede planteoljer rike på omega-fettsyrer og naturlig E-vitamin med det mikrobielle forest dust-ekstraktet. Forest Dust brukes som et registrert varemerke i produktnavnene.

Forest Dust Microbiome Magic Oil er merkets mest anmeldte produkt. Andre produkter inkluderer Forest Rain Face Mist, Forest Glow Serum, en Microbiome Magic Renew & Repair Face Cream, Nurturing Forest Dust Baby Cream — som presenteres som en lettere, mildt parfymert formel for den aller mest sensitive huden — og en Lavender Forest Dust After Care Hand Cream. Linjen ligger omtrent i det midtre til øvre indieprissjiktet for naturkosmetikk.

Selve det mikrobielle ekstraktet er ikke merkets egen teknologi. Markedsført av Moi Forest som «Reconnecting Nature» leveres det av det finske selskapet Uute Scientific, som kommersialiserte det fra forskningsprosjektet ADELE som drives i fellesskap av Universitetet i Helsingfors og Universitetet i Tammerfors [11]. Selskapet beskriver ekstraktet som hentet fra nedbrutt skogsmateriale som torv og skogsjord, sammen med mikrober fra skogs- og jordbruksmiljøer, og sier at det er vitenskapelig vist å støtte kroppens mikrobiom når det smøres på huden.

Vitenskapen Moi Forest viser til, handler først og fremst om hudens og tarmens mikrobiom. Med utgangspunkt i ADELE-prosjektet omtalte en redaksjonell artikkel en studie der de nyttige mikrobene fra Reconnecting Nature-ekstraktet kunne finnes i tarmen etter to ukers bruk på huden [12]. Selskapets egen vitenskapsside beskriver mikrobielt mangfold som et grunnlag for helse, noterer at mikrobene som balanserer huden foretrekker en lett sur hudoverflate, og peker på forskning som sammenligner mikrobiomet hos finske og nærliggende russisk-karelske barn som en del av den bredere hypotesen.

En redaksjonell tekst fra en nordisk forhandler gjentok påstanden om at mikrobene i skogsjorden kan bidra til å beskytte mot allergier og autoimmune tilstander ved å få hudens overflate til å signalisere til immunforsvaret om å dempe betennelsen [13]. Moi Forest melder også at en studie fant at selskapets Multipurpose Cream forbedret fuktinnholdet i huden. Dette er påstander som selskapet og partneren framsetter ut fra den siterte forskningen, snarere enn selvstendig verifiserte konklusjoner om de ferdige produktene.

Selskapet sier at produktene er veganske, dyretestfrie og produsert i Finland, laget med økologisk sertifiserte og ansvarlig framskaffede ingredienser, og pakket i resirkulerbare papptuber med lokk av resirkulert plast. Det oppgir at produktene er sertifisert økologisk kosmetikk, noe som innebærer at minst 95 prosent av planteråvarene oppfyller den økologiske standarden, og at duftblandingene bærer Ecocert Cosmos-sertifisering. En egenskap som «klimanøytral» har også forekommet blant produktdetaljene en forhandler lister opp [13]. Påstandene om vegansk, dyretestfritt og klimanøytralt presenteres som påstander fra merket eller forhandleren snarere enn som selvstendig sertifiserte, mens sertifiseringene for økologisk kosmetikk og Ecocert Cosmos er de elementene som holder sertifiseringsnivå.

I 2022 ble Moi Forests Forest Dust-produkter kåret til «Årets pleieprodukt 2022» (Vuoden 2022 hoitotuote) av Finlands helsehandelsforbund, en bransjeorganisasjon som har valgt ut et årlig pleieprodukt siden 1987 [10]. Merket har også blitt omtalt i redaksjonell dekning, blant annet en artikkel om «bevisste selskaper» fra 2021 av Happy Cantaloupe — et innslag med produkt gitt som gave — og en merkeartikkel fra 2022 av den nordiske forhandleren theArcticPure.

Moi Forest er et aktivt merke. Det driver et fullstendig netthandelsnettsted på finsk og engelsk, har en pågående blogg som har dekket nye lanseringer som Magic Oil og ny forest dust-forskning, og distribueres bredt over hele Finland gjennom skjønnhetssalonger, apotek, helsekostbutikker og varehus, deriblant Stockmann og Sokos. Forhandlersiden lister opp omtrent to dusin nettbutikker, for det meste finske, men med minst én estisk forhandler, og merkets blogg viser til salg som når lenger unna, blant annet Østerrike og Japan.