Milani

Milani er et amerikansk color-cosmetics-merke som ble grunnlagt i 2001 av søsknene Ralph Bijou og Laurie Minc [5]. Det ble bygget rundt rimelig makeup med ambisjon om prestisjekvalitet, startet i østre Los Angeles og har hovedkontor i Culver City, California. Siden 2018 eies merket av private equity-selskapet Gryphon Investors, så selv om det fortsatt drives og lanserer produkter, er det ikke lenger i selvstendig eie [5].

Midt på 2020-tallet hadde Milani vokst til en virksomhet på rundt 200 millioner dollar og ble av WWD beskrevet som det eneste selvstendige merket blant de ti største color-cosmetics-merkene på massemarkedet i USA, med et salg som hadde økt mer enn 30 prosent sammenlignet med året før. Inside Retail Asia, som portretterte selskapet i 2024, beskrev veksten som en tilbakekomst til relevans drevet av sosiale medier og et fornyet fokus på merkets opphav.

Milani ble lansert i 2001 av søsknene Ralph Bijou og Laurie Minc. Selskapet sporer begynnelsen sin til østre Los Angeles, og på filosofisiden sin beskriver det stedet som sentralt for identiteten: "We began in the melting pot of East LA and are devoted to bringing beauty to all communities" (Vi begynte i smeltedigelen østre LA og er dedikert til å bringe skjønnhet til alle fellesskap). Fra starten var det uttalte målet å tilby makeup av prestisjekvalitet til priser som var tilgjengelige for et bredt publikum.

Merkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit, som senere ble sentralt i en offentlig kontrovers, ble lansert i desember 2017 [6]. I 2018 ble Milani kjøpt opp av Gryphon Investors [5]. Selskapet peker på begynnelsen av 2020 som et vendepunkt for synligheten sin: det gikk inn på TikTok med en branded challenge, og ifølge Milani fortsatte det organiske innholdet "å gå viralt", noe som bidro til å drive veksten som fagbladene rapporterte senere. Påfølgende markedsføring lente seg på den samme kanalen, blant annet en produktkolleksjon med navnet "TikTok Made Me Buy It".

Milani har siden 2018 vært eid av Gryphon Investors, et private equity-selskap som kjøpte merket fra grunnleggerne [5]. Selskapet har fortsatt å drives under det eierskapet, og ledere sitert av WWD beskrev det fortsatt som det eneste selvstendige navnet blant de ti største på massemarkedet, noe som skiller det fra multinasjonale og konserneide konkurrenter. Ingen søstermerker eller ytterligere oppkjøp er dokumentert i de tilgjengelige kildene.

Milani posisjonerer seg som en produsent av makeup med prestisjekvalitet solgt til rimelige priser, oppsummert i mission statement-en sin som å levere "prestige quality products at affordable prices that fit the needs of every skin tone, look and attitude. Borderless beauty, without compromise." (produkter av prestisjekvalitet til rimelige priser som passer behovene til enhver hudtone, look og holdning. Grenseløs skjønnhet, uten kompromiss). Taglinen er "Beauty For All, Inspired By You."

Mangfold og kundeinnflytelse er gjennomgående temaer i måten selskapet beskriver seg selv på. Det fremstiller inkludering som grunnleggende ("Diversity is in our DNA" – Mangfold ligger i DNA-et vårt) og sier at produktideene crowdsources fra kundene, som det gir æren for å "definere" skjønnheten sin. Milani oppgir også at formlene "bruker de samme ingrediensene og laboratoriene som luksusmerker" uten et tilsvarende pristillegg. Den rimelige, bredt rettede posisjoneringen gjenspeiles i publikummet: WWD rapporterte at 65 prosent av Milanis forbrukere er under 44, og Inside Retail Asia bemerket at 45 prosent av kundebasen identifiserer seg som ikke-hvite [4].

Milanis sortiment spenner over makeup for ansikt, øyne og lepper sammen med et mindre utvalg skincare og beauty-verktøy. Det mest fremtredende produktet er Make It Last Setting Spray, som selskapet beskriver som en storselger og, ifølge WWD, en av de ti største setting spray-produktene på Walmart med rundt 70 prosents vekst [5]. Andre ofte omtalte artikler er Keep It Full Nourishing Lip Plumper, Anti-Gravity Mascara, Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit og Fruit Fetish lip oils, som Inside Retail Asia beskrev som høytytende alternativer til dyrere konkurrenter.

Når det gjelder etikk, oppgir selskapet at det er cruelty-free og sertifisert av PETA, og legger til at det ikke tester på dyr og krever at leverandører bekrefter det samme; det markedsfører også en egen vegansk kolleksjon. En Wikipedia-oversikt over kosmetikkbransjen lister Milani blant merker som fremmer cruelty-free-påstander, samtidig som den bemerker at cruelty-free-merkingen "mangler regulering og standardisert tredjepartssertifisering" [3].

Selskapet sier at mesteparten av produksjonen skjer i USA og Europa. Filosofisiden oppgir at "96 % av formlene våre av luksuskvalitet produseres i USA og Europa", selv om en tidligere versjon av den samme siden uttrykte fordelingen som 68 prosent Nord-Amerika og 29 prosent Europa; begge formuleringene peker på USA og Europa som de viktigste produksjonsregionene [2].

Milani har vært gjenstand for bransje- og fagdekning som har kretset rundt veksten selskapet har hatt. WWD portretterte det som det eneste selvstendige merket blant de ti største på massemarkedet og en virksomhet på rundt 200 millioner dollar [5], og Inside Retail Asia publiserte i 2024 en reportasje om tilbakekomsten, med samme verdivurdering og en beskrivelse av det som et av de raskest voksende massemerkene innen color cosmetics. Kampanjen "Face Set. Mind Set." hadde med kvinnelige idrettsutøvere, blant dem den amerikanske turneren Jordan Chiles og WNBA-spilleren Sabrina Ionescu [4].

I 2022, under injuriesaken Depp mot Heard, ble Milani trukket inn i vitneforklaringene da Amber Heards juridiske team antydet at hun hadde brukt merkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit for å skjule blåmerker under forholdet sitt med Johnny Depp, som tok slutt i 2016. Milani svarte offentlig på TikTok og la ut dokumenter som viste at settet ikke ble lansert før i desember 2017 og derfor ikke kunne ha vært brukt i den beskrevne perioden [6]. Merkets svar ble sett flere millioner ganger, og rapporteringen bemerket senere at ingen produkter faktisk var navngitt i rettsprotokollen av Heards advokater.

Milani er fortsatt et aktivt merke i vekst, men det er ikke i selvstendig eie: det har vært eid av private equity-selskapet Gryphon Investors siden 2018. Ved den sist dokumenterte aktiviteten i 2024 solgte selskapet aktivt på nett og fortsatte å lansere produkter, med fagdekning som beskrev en vedvarende vekst år for år. Distribusjonen er forankret i USA, men strekker seg til europeiske forhandlere.