Medavita

Medavita er et italiensk profesjonelt hårpleiemerke bygget rundt hodebunnens helse. Opprinnelsen går tilbake til 1963 [1] og skapelsen av Lotion Concentrée, en plantebasert behandling mot hårtap som fortsatt er selskapets signaturprodukt. Med hovedkontor i Milano-området utvikler Medavita salongprodukter for hodebunnspleie, hårlengder og profesjonell farge, og rammer inn arbeidet sitt med språket fra trikologien — læren om hår og hodebunn — og farmasøytisk forskning anvendt på kosmetikk.

Merket er ikke lenger selvstendig. Det inngår i det italienske profesjonelle hårpleiekonsernet Beautynova, ved siden av milk_shake og z.one concept, og siden mars 2024 eies Beautynova med majoritet av oppkjøpsfondet PAI Partners [8]. Medavita er fortsatt kommersielt aktivt, distribueres gjennom salonger i mer enn 40 land og gir fortsatt ut redaksjonelt innhold under eget navn.

Medavitas historie begynner med en enkelt formel. Selskapet daterer skapelsen av Lotion Concentrée til 1963 [1] og beskriver den som en helse- og skjønnhetsoppskrift som ble patentert i Sveits. Produktet var en konsentrert, plantebasert behandling mot hårtap, og fra 1966 begynte selskapet å selge den fra fabrikken sin i Novate Milanese, i den nordlige utkanten av Milano. Den tidlige koblingen mellom en botanisk oppskrift og en industriell base i Milano-området la malen for hva Medavita skulle bli: et profesjonelt merke med en identitet som hviler på ingredienser av naturlig opprinnelse fremstilt med en produsents presisjon.

Medavita skiftet eier flere ganger på 2010- og 2020-tallet, i takt med at den italienske profesjonelle hårpleiesektoren ble konsolidert. I 2015 ble merket kjøpt opp av Pool Service, selskapet som senere skulle bli Beautynova SpA [6]. I 2019 overtok investeringsselskapet Bluegem Capital Partners Pool Service sammen med Medavita [9], og i årene som fulgte ble det bredere Beautynova-konsernet bygget opp rundt merkene milk_shake, z.one concept og Medavita. Ifølge bransjens dekning av konsernet innebar denne perioden at salget ble tredoblet og at virksomheten ekspanderte til USA, som kom til å stå for omtrent 18 % av den samlede omsetningen [6].

Den siste endringen kom i mars 2024, da PAI Partners gikk med på å ta en majoritetspost i Beautynova, mens Bluegem beholdt en betydelig minoritet [8]. Medavita eies og drives derfor innenfor et oppkjøpsfondseid konsern snarere enn som et frittstående hus.

Medavita posisjonerer seg som et profesjonelt merke som søker skjønnhet gjennom hodebunnens og hårets helse snarere enn gjennom kosmetikk alene. Selskapet oppsummerer synet sitt i tanken om at "skjønnhet som kommer fra helse kan gi styrke, bevissthet og velvære", og beskriver formlene sine som inspirert av farmasøytisk forskning samtidig som de bygger på naturlige aktive ingredienser. Et gjentakende tema i selskapets materiale er det de kaller "Stile Naturale", eller naturlig stil — en påstand, med selskapets egne ord, om "alltid å ha vært naturlig" snarere enn å ha fulgt en senere trend mot økologisk kosmetikk.

Den posisjoneringen forsterkes av måten produktene når kundene på. Medavita selges som et salongmerke: selskapet oppgir et nettverk på mer enn 13 000 salonger i over 40 land, og enkelte flaggskipbehandlinger tilbys bare gjennom frisører som bruker serien. Resultatet er en profesjonell, trikologiledet identitet som skiller seg fra hårpleie i detaljhandelen for et bredt marked.

Lotion Concentrée er fortsatt midtpunktet i serien. Selskapet kaller den "vårt ikon" og presenterer den som en behandling mot hårtap laget av naturlige ingredienser, og lister opp en blanding av planteekstrakter som omfatter arnika, rosmarin, aloe, kalmus, myrra, kanel, ingefær, galbanum, muskatnøtt og kamfer. Medavita beskriver en uvanlig lang produksjonsmetode — rundt åtte måneder totalt, som kombinerer omtrent seks måneders løsemiddelfri dampdestillasjon med ytterligere 55 dagers maserasjon — og oppgir at produktet fortsatt kontrolleres og pakkes for hånd.

Formelen er omfattet av et internasjonalt patent, WO 99/20232 [3], og selskapet underbygger den med klinisk formulerte påstander: det rapporterer en økning i hårets strekkfasthet på 70 % og en reduksjon i hårtapet på 70 % [1], og oppgir at testene ble utført under dermatologisk overvåking av laboratoriene Evic Italy i Roma. På tvers av seriene sine angir merket at omtrent 85 % av de aktive ingrediensene er av naturlig opprinnelse. Medavita peker også på produktets kommersielle utbredelse som bevis på posisjonen, og sier at 120 000 kvinner velger Lotion Concentrée hvert år og at en ampulle åpnes "hvert 25. sekund" [3].

Utover hodebunnsbehandlingene strekker katalogen seg inn i pleie for hårlengder og profesjonell farge, med familier som Elisièr for reparasjon og en rekke ammoniakkfrie og permanente fargesystemer beregnet på salongbruk.

Medavita er et aktivt merke under oppkjøpt eierskap. Produktene fortsetter å bli distribuert gjennom salonger internasjonalt, og selskapets nettmagasin inneholder materiale datert til sesongen vår/sommer 2026, noe som tyder på pågående redaksjonell og kommersiell aktivitet. På konsernnivå ligger kontrollen likevel hos Beautynova og, siden 2024, hos majoritetseieren PAI Partners [8] — så Medavita opererer i dag som et merke innenfor et større italiensk hårpleiekonsern snarere enn som et selvstendig selskap.