Lenoites

Lenoites er et svensk skjønnhetsmerke som ble grunnlagt i april 2021 av Laila Högfeldt og har base i Borås [2]. Det startet som et direct-to-consumer-merke bygget rundt et øyenvippeserum, og har siden vokst til et lite sortiment som spenner over makeup, hårpleie og tilbehør for skjønnhetssøvn i silke. Selskapet posisjonerer seg innenfor «quiet luxury» — et stillferdig, nedtonet uttrykk kombinert med prostaglandinfrie vippeformler — og er fortsatt i drift, med redaksjonell dekning som fortsetter inn i 2026 [3].

Lenoites ble skapt av Laila Högfeldt, som kom til skjønnhetsbransjen langs en uvanlig vei. Hun har en magistergrad i bedriftsøkonomi fra Högskolan i Borås og arbeidet som revisor, blant annet i det svenske Skatteverket, før hun byttet bane til sosiale medier i 2017. Hun hadde tidligere drevet en av Sveriges mest leste skjønnhets- og livsstilsblogger mellom 2008 og 2012 og bygget opp en følgerskare på Instagram, TikTok og YouTube som til sammen oversteg 200 000 personer.

Selskapet startet i april 2021, og ifølge grunnleggeren vokste det første produktet direkte fram av publikummet: «Jeg utviklet produktet ut fra ønskene til følgerne mine, noe som resulterte i et øyenvippeserum som nå er en av Sveriges bestselgere» [7]. Högfeldt står som grunnlegger og daglig leder og driver virksomheten sammen med ektemannen Henrik.

Merket startet som en ren nettvirksomhet. I løpet av de første åtte månedene omsatte det for nesten en million svenske kroner, hovedsakelig via sitt eget nettsted [5]. Kort tid etter lanseringen fikk det distribusjon hos to store svenske forhandlere, Lyko og Meds, noe som markerte overgangen fra en direct-to-consumer-modell mot bredere salg i flere kanaler [5]. Senere kom lavprisforhandleren Cocopanda til, og ifølge grunnleggeren satte selskapet seg som mål å ekspandere til deler av Europa — særlig Tyskland og Danmark — ved siden av frakt til Storbritannia og USA [7].

Lenoites rammer inn skjønnhet som en forlengelse av velvære snarere enn utseende alene. Selskapet beskriver synet sitt som tanken om at «ekte skjønnhet begynner med wellness og egenomsorg», og oppgir som mål å «gjøre luksuriøs skjønnhet tilgjengelig uten å gå på akkord med kvaliteten». Slagordet er «Hello Beautiful Yes, You.»

I redaksjonelle sammenhenger har merket blitt beskrevet som en del av en «quiet luxury»-bevegelse: FizzyMags reportasje beskrev holdningen som «færre produkter, renere ingredienser og resultater som taler uten teatralske fakter» [6]. Produktene har ligget på rundt 30 til 111 dollar; samme dekning rammet dette inn som «hverdagsluksus» uten prestisjeprising, en posisjonering som ligger mellom mainstream og det eksklusive.

Merkets signaturprodukt er Eyelash Activating Serum, av grunnleggeren beskrevet som et av Sveriges bestselgende vippeserum. Ifølge selskapet er serumet bygget opp av 15 naturlige ingredienser — blant dem biotin, panthenol og peptider — og er formulert uten prostaglandinanaloger, den gruppen stoffer som finnes i enkelte vippebehandlinger og forbindes med bivirkninger [7]. Å unngå prostaglandiner er et gjennomgående poeng i måten sortimentet presenteres på, rettet mot kunder som er forsiktige med irritasjon fra vippeserum.

Ved siden av vipper har sortimentet vokst til å omfatte makeup som en setting spray og bronzer, hårverktøy og en kategori for «beauty sleep». Den siste bruker morbærsilke i produkter som Mulberry Silk Sleeping Cap og Heatless Curl Rods, ved siden av sovemasker og putetrekk i silke. Andre produkter som nevnes i redaksjonell dekning, er PowerLash Growth Serum Mascara og en hårbørste av villsvinbust [6].

Kildene skiller seg noe fra hverandre i hvor bredt katalogen skal defineres. Merkets eget nettsted grupperer sortimentet under makeup, hår og tilbehør for skjønnhetssøvn [1]; en profil fra konsulentselskapet Consid lister i tillegg opp hudpleie og ikke-skjønnhetsrelatert tilbehør som smykker og kimonoer [7].

Lenoites kommer med flere miljøpåstander om emballasjen sin. Selskapet oppgir at det bruker aluminium til primæremballasjen for produkter som mascaraen, øyenvippeserumet og leppebalsamen for å redusere plastavfall, og beskriver ytteremballasjen som 100 % gjenvinnbar og laget av FSC-sertifisert materiale fra ansvarlig forvaltede skoger [2]. Selskapet publiserer også veiledning for hjemmegjenvinning om hvordan delene av emballasjen skal sorteres. Når det gjelder produktpåstandene, oppgir merket at alle produktene er veganske og ikke testet på dyr, og at de er fri for parabener og mineraloljer [3].

Merkets vippe- og silkeprodukter har vært omtalt i skjønnhetspressen. Vogue Scandinavia trakk fram Eyelash Growth Serum som en anbefaling for lengre og fyldigere vipper, ELLE Tyskland skrev om PowerLash-mascaraen, og GRAZIA Beauty omtalte Mulberry Sleep Mask. I 2026 var merket gjenstand for en FizzyMag-reportasje med tittelen «The Rise Of Lenoites: Sweden's Quiet Luxury Beauty Brand» [6].

Lenoites er i drift. Selskapet fortsetter å selge via sitt eget nettsted og tredjepartsforhandlere, og den redaksjonelle dekningen av produktene — inkludert en reportasje i april 2026 om selskapets setting spray — strekker seg inn i 2026 [4]. Merket er fortsatt grunnleggerledet og uavhengig; ingen morselskap, oppkjøp eller eksternt eierskap er dokumentert.