It's a 10

It's a 10 er et amerikansk profesjonelt haircare-merke som ble grunnlagt i 2005 i Detroit, Michigan, av stylisten Carolyn Aronson og forretningspartneren Scott Scharg, som hver skjøt inn 40 000 dollar for å starte selskapet [11]. Merket er bygget rundt én enkelt idé: multitasking-formler som lover, slik slagordet uttrykker det, "10 benefits in every bottle" (10 fordeler i hver flaske). Det første produktet, leave-in-conditioneren Miracle Leave-In, ble lansert i 2006 og vokste til å bli selskapets signaturprodukt. It's a 10 forblir uavhengig og drives av Aronson, som ble eneeier i 2017 [11].

Selskapet beskriver sin ledende tanke som "strength in simplicity" (styrke i enkelhet) og formulerer sin misjon rundt ideen om at "feeling good about your hair should be easy" (det skal være enkelt å føle seg vel med håret sitt). I dag opererer merket internasjonalt, selger gjennom profesjonelle salonger og forhandlere, og oppgir at det er representert i over hundre land.

Carolyn Aronson arbeidet i mer enn to tiår som frisør og salongeier før hun lanserte It's a 10. Ifølge selskapet ble hun frustrert over produkter med bare én enkelt fordel og forvirrende løfter, og bestemte seg for å skape en serie som leverte resultater av salongkvalitet i en enkelt flaske. Ifølge merkets egen historie var målet en produktserie "som var til for alle".

Kildene er uenige om grunnleggelsesåret. Wikipedia dokumenterer merket som grunnlagt i 2005 i Detroit av Aronson og Scharg, med Miracle Leave-In som fulgte i 2006 [11]. Merkets egen side bærer i stedet frasen "Innovating since 1998" og presenterer det som sitt startpunkt [7]. Det tidligere årstallet går tilbake til Allianza, salongen som Aronson åpnet i Southfield, Michigan, i 1998 — hennes egen karriere snarere enn selve selskapet It's a 10, som det redaksjonelle grunnlaget plasserer i 2005 [11].

Miracle Leave-In, som ble introdusert i 2006, ble merkets ankerprodukt og, med selskapets egne ord, "an instant cult favorite" (en umiddelbar kultfavoritt). I 2017 kjøpte Aronson ut Schargs andel og ble eneeier [11]. Samme år kjørte It's a 10 en nasjonal Super Bowl-reklame, noe selskapet beskriver som en premiere for et uavhengig, kvinneeid haircare-merke [9].

Merket ekspanderte senere utover sin kjerneserie. I 2020 lanserte det et søstermerke innen kosmetikk, Be a 10, og selskapet oppgir at det siden har lagt til ytterligere serier, deriblant herreserien Rewind It 10 og haircare-serien FAST, samt at det kjøpte opp og ga nytt navn til merket Nisim.

I 2022 anga bransjerapportering det årlige salget til rundt 500 millioner dollar, med omtrent 17 millioner flasker av Miracle Leave-In solgt hvert år og distribusjon som nådde 117 land [12]. WWD rapporterte i 2024 at selskapet hadde vokst til en milliardvirksomhet [12]. It's a 10 feiret 20 år i 2025.

It's a 10 er privateid og, ifølge bransjepressen, uavhengig eid av Aronson, som beskrives som den som driver det største latinamerikansk- og kvinneeide merket i haircare-kategorien [12]. Utkjøpet av medgrunnleggeren Scharg i 2017 samlet hele eierskapet hos Aronson. Merkets søstermerker — deriblant kosmetikkserien Be a 10 — ligger under samme eierskap.

Merket posisjonerer seg som profesjonelt haircare bygget på enkelhet, med multitasking-formler ment å erstatte flere produkter med hvert sitt enkelt formål. Det oppgir at det vil "make a difference, not only in our industry, but in the homes of our customers" (gjøre en forskjell, ikke bare i vår bransje, men i hjemmene til kundene våre). Selskapet formulerer også en miljøbevisst holdning og sier at det vil ha "the best for your hair, your environment and your world" (det beste for håret ditt, miljøet ditt og verden din).

Filantropi er en del av hvordan It's a 10 presenterer seg. Selskapet oppgir at det støtter organisasjoner som Leukemia & Lymphoma Society og Right Action for Women, brystkreftinitiativet som ble grunnlagt av skuespilleren Christina Applegate, og at det utviklet Miracle Whipped Styling Balm spesifikt for det samarbeidet.

Merkets produktsortiment kretser rundt leave-in-conditioners og er organisert i kolleksjoner rettet mot ulike hårtyper og behov, blant dem Conditioning, Keratin, Silk Express, Volumizing, Blonde, Blow Dry, Scalp og Coily. Ved siden av den opprinnelige Miracle Leave-In omfatter serien produkter som Miracle Leave-In Plus Keratin, Miracle Hair Mask og Miracle Blow Dry H2O Shield.

Formlene bygger på ingredienser som selskapet fremhever, deriblant keratin, silkeproteiner og aminosyrer, panthenol og botaniske ekstrakter som grønn te og solsikkefrøekstrakt. It's a 10 er Leaping Bunny-sertifisert som dyreforsøksfritt og oppgir at det ikke tester på dyr [1].

Miracle Leave-In har trukket til seg vedvarende oppmerksomhet i media. I en anmeldelse fra 2022 kalte PureWow den en langvarig favoritt, der skribenten beskrev den som "the one beauty product I would bring with me to a desert island" (det ene beauty-produktet jeg ville tatt med meg til en øde øy) etter å ha brukt den i seks år [13].

Anerkjennelse har også samlet seg rundt grunnleggeren. Aronson var med på Entrepreneurs 100 Women of Influence i 2022 og, ifølge WWD, ble utnevnt til Forbes 50 Over 50 i 2023 som den eneste haircare-profilen på den listen, fulgt av Incs Female Founder 250 i 2024 [12]. Merket har samarbeidet med en rekke ambassadører, blant dem Khloé Kardashian som global brand ambassador, i tillegg til Travis Kelce, DJ Khaled og, for herreserien, rapperen Fat Joe [12].

It's a 10 er aktivt. Produktkolleksjonene er aktuelle, distribusjonen strekker seg over mer enn hundre land, og grunnleggeren fortsatte å synes i bransjepressen inn i 2026, deriblant et reportasje i Retail Brew om å finansiere selskapet med egne midler. Merket forblir uavhengig under Aronsons eierskap.