Hjärtligt

Hjärtligt er et svensk merke for hår- og kroppspleie med base i Viskafors utenfor Borås, og eies av Mollis Care AB [1]. Det ble grunnlagt av søstrene Caroline Johelid og Cathrine Hedlund, som utviklet de første oppskriftene hjemme etter at en av dem hadde hatt vanskelig for å finne naturlige og allergivennlige produkter [8]. Selskapet presenterer seg under slagordet «Medveten grön svensk hårvård» (bevisst grønn svensk hårpleie) og produserer produktene sine ved et eget anlegg i Sverige.

Selskapet daterer grunnleggelsen til 2012, et årstall som gjentas gjennomgående på nettsiden, om-siden og i pressematerialet [2]. En prisprofil fra 2023 av den svenske næringslivsorganisasjonen Företagarna antyder i stedet en oppstart rundt 2010, noe som trolig gjenspeiler når søstrene først begynte å blande oppskrifter hjemme snarere enn den kommersielle lanseringen [8].

Hjärtligt vokste fram av et personlig behov. Ifølge rapporteringen om grunnleggerne utviklet Caroline Johelid atopisk eksem, og søstrene klarte ikke å finne naturlige, økologiske og allergivennlige hårprodukter som holdt mål. De begynte derfor å eksperimentere med egne oppskrifter på sjampo og balsam på hjemmekjøkkenet [8]. Begge grunnleggerne kom til prosjektet med relevant akademisk utdanning: om-siden nevner en bakgrunn innen biomedisin, og Företagarna-profilen legger til grader i biomedisin og markedsøkonomi. Selskapet opplyser at produktutviklingen hviler på forskning innen miljøvitenskap, medisin og kjemi.

De to søstrene driver virksomheten gjennom morselskapet Mollis Care AB, hvis navn selskapet forklarer som latin for «mild pleie».

Hjärtligt eies og drives av Mollis Care AB, med base i Viskafors utenfor Borås i vestre Sverige [1]. Selskapet oppgir ingen oppkjøp eller søstermerker; herregroomingserien Stiligt er en underlinje innen samme selskap snarere enn et separat merke.

Selskapet posisjonerer seg som bevisst, grønn svensk hårpleie, oppsummert i sitt uttalte oppdrag om «endast utveckla produkter som är bra för dig, mig och miljön» (kun utvikle produkter som er bra for deg, meg og miljøet). De egendefinerte verdiene kretser rundt allergivennlig og økologisk sammensetning, svensk produksjon og miljøansvar. Hjärtligt knytter seg til temaer som clean beauty og slow beauty, og bygger mye av kommunikasjonen sin rundt at produktene er lokalt produsert – «Tillverkat med hjärta i Viskafors» (produsert med hjerte i Viskafors).

Hjärtligts kjernesortiment er hårpleie – sjampoer, balsam, behandlinger og masker, stylingprodukter og dry shampoo – ved siden av kroppspleie og håraccessoarer. Produktene er ordnet etter hårtype og behov, med serier for hårtap og hårvekst, tørt eller skadet hår, sensitiv hodebunn, fett hår, farget og blondt hår samt flass. En gjennomgående nøkkelingrediens er økologisk rapsolje fra Österlen i sørlige Sverige.

Flere distinkte linjer rommes innen merket. HS-serien er parfymefri og omfatter sjampo, balsam, hårmaske og en stylingserie, som selskapet tilbyr for den som foretrekker uparfymert pleie [6]. Herrelinjen Stiligt inneholder groomingprodukter som ansikts- og skjeggoljen FaceBeardOil og stylingpastaer. En separat økologisk spa- og hotellkolleksjon – inkludert et head spa-ritual i tre trinn – retter seg mot hotellkunder, og selskapet framhever miljøvennlig kartongemballasje for den serien [5]. Spesifikke produkter som framheves på nettsiden, er blant annet Hair Growth Elixir og et Dandruff Defense-sett.

Selskapet oppgir at ingen av produktene er testet på dyr [6], og at alle produkter tilvirkes og produseres i Sverige ved det egne anlegget i Viskafors. Det beskriver formuleringene sine som «100% Grön Formula» (100 % grønn formel), med ingredienser som beskrives som naturlige, biologisk nedbrytbare og trygge for vannlevende organismer [5].

Bærekraft er sentralt for hvordan Hjärtligt beskriver seg selv. Selskapet angir at produktene er 100 % biologisk nedbrytbare og godkjent under sertifiseringen Grön Salong, et svensk bærekraftprogram for salonger [5]. Det vektlegger økologisk rapsolje fra Österlen, allergivennlig sammensetning og resirkulerbar kartongemballasje. Selskapet oppgir ikke at det innehar formelle tredjepartssertifiseringer for kosmetikk som Leaping Bunny eller Ecocert.

Hjärtligt opererer gjennom flere kanaler. Selskapet oppgir at produktene finnes hos omkring 1 000 frisørsalonger i Sverige [7], og inviterer salonger til å søke om forhandlerstatus. Utover salongkanalen og den egne netthandelen distribueres merket gjennom svenske apotek- og skjønnhetsforhandlere [8], og det markedsfører en tilpasset spaserie til hoteller.

I 2023 ble grunnleggerne Caroline Johelid og Cathrine Hedlund kåret til Årets Unga Företagare i Borås for arbeidet sitt med Hjärtligt, en utmerkelse som ble omtalt av Företagarna [8]. Juryen framhevet grunnleggerne for å ha identifisert hull i en etablert bransje og for et fokus på bærekraft, og bemerket at produktene brukes av profesjonelle frisører. Selskapets egen presseside viser til avisreportasjer og messeopptredener, selv om de spesifikke publikasjonene og titlene presenteres som bilder snarere enn lesbar tekst.

Hjärtligt er et aktivt merke. Det driver en transaksjonsbasert netthandel, har distribusjon til rundt 1 000 svenske salonger og flere større apotek- og skjønnhetsbutikker på nett, og mottok en entreprenørutmerkelse i 2023 [8]. Produksjon og distribusjon skjer i Sverige, noe som gir merket en rekkevidde innen ett enkelt land.