Hismile

Hismile er et australsk munnpleieselskap basert i Queensland, grunnlagt i 2014 av Nik Mirkovic og Alex Tomic [3]. Med tannbleking hjemme som utgangspunkt vokste selskapet fra et enkelt LED-aktivert blekesett til et bredt sortiment som omfatter blekende tannkrem, strips, penner og pulver, elektriske tannbørster, munnvann og en liten linje med balm og lip gloss. Det er fortsatt et aktivt og uavhengig eid selskap; en reportasje fra University of Queensland i 2025 oppga rundt 300 millioner amerikanske dollar i produktsalg for regnskapsåret 2024 og distribusjon til over 20 000 butikker i mer enn 20 land [5].

Selskapet forbindes tett med markedsføring som springer ut av sosiale medier og med den virale suksessen i 2023–2024 for dets V34 Colour Corrector Serum, et produkt som senere ble gjenstand for gruppesøksmål i USA om markedsføringen.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

Mirkovic og Tomic møttes som tenåringer gjennom mødrene sine, som jobbet på Sea World på Gold Coast, og startet selskapet mens de fortsatt var i slutten av tenårene. Ifølge en redegjørelse fra University of Queensland lanserte de i 2014 med en egenfinansiert investering på rundt 20 000 australske dollar og begynte som en virksomhet med tannblekingssett på nettet [5]. Det første produktet var et LED-aktivert sett som kombinerte en flytende blekeformel med et tannskinnlignende brett.

Grunnleggerne beholdt virksomheten på Gold Coast i stedet for å flytte til Melbourne eller Sydney, og har beskrevet hvordan de bevisst holdt seg utenfor Australias større forretningssentre [4]. Den tidlige veksten ble finansiert med inntektene; redaksjonell dekning bemerker at paret takket nei til oppkjøpstilbud for å beholde kontrollen over selskapet.

Veksten var rask. SmartCompany rapporterte at Hismile nådde rundt 10 millioner australske dollar i omsetning innen omtrent to år etter lanseringen [6]. Etter rundt tre år ble inntektene oppgitt å ligge nær 50 millioner australske dollar. I 2017 debuterte grunnleggerne på Australian Financial Reviews Young Rich List, og i 2018 var de med på Forbes 30 Under 30 Asia-liste [5].

Produktlinjen ble bredere med tiden, fra blekesett til smakssatte tannkremer — variantene har blant annet omfattet blue raspberry, vannmelon, red velvet og mangosorbet — ved siden av elektriske tannbørster og leppeprodukter. Wikipedia bemerker samarbeid med KFC, The Simpsons, Chupa Chups, Homebodii og Miffy. Ved regnskapsåret 2024 oppga reportasjen fra University of Queensland omtrent 300 millioner amerikanske dollar i produktsalg og lagervarer i mer enn 20 000 butikker, med navngitte partnere som Coles i Australia, Boots i Storbritannia og Walmart i USA.

Hismile beskrives i redaksjonelle kilder som selvfinansiert, uten å ha hentet inn ekstern kapital; morselskapet oppgis ikke i de tilgjengelige kildene. Dekning fra begynnelsen av 2024 rapporterte at grunnleggerne fortsatt holdt fast ved organisk vekst snarere enn et oppkjøp.

Hismile fremstiller seg som et grunnleggerledet merke som heller staker ut sin egen vei enn å følge etablerte konkurrenter. I et intervju sa grunnleggerne: "We're not looking at what the other guys are doing... We're doing our own thing, and we're loving to do it." Internt har selskapet beskrevet en kultur med å "ikke overtenke og overanalysere" som oppmuntrer teamene til å teste og lære raskt. Selskapets uttalte fokus er munnpleie hjemme, og det konkurrerer i en kategori som lenge har vært dominert av store aktører som Colgate, Crest og Arm & Hammer.

Mye av Hismiles tidlige rekkevidde kom fra influencer-markedsføring. Grunnleggerne har fortalt at de sendte mer enn halvparten av lageret sitt til influencere og bloggere slik at de kunne prøve det, og testet innhold på plattformer som Snapchat, Facebook, YouTube og Pinterest for å finne et publikum selskapet definerte som unge kvinner i alderen 15 til 24 [6]. Innen 2024 oppga selskapet at influencer-markedsføring utgjorde mindre enn 5 prosent av innsatsen ettersom det skiftet mot detaljhandel og profesjonelle tannpleiekanaler.

Hismiles blekeprodukter bygger på et peroksidfritt system som selskapet markedsfører som PAP+, oppkalt etter ftalimidoperoksikapronsyre (PAP), som presenteres som et alternativ til hydrogenperoksidet som brukes i mange blekeprodukter [10]. Sortimentet spenner over blekesett, strips, penner, pulver og tannkrem.

Det mest omtalte enkeltproduktet er V34 Colour Corrector Serum, en glyserinbasert lilla væske som inneholder fargetilsetninger. I stedet for å bleke tennene kjemisk fungerer V34 gjennom optisk fargekorrigering, der lilla toner brukes til å visuelt motvirke gult. Produktet ble mye delt på TikTok i 2023 og 2024 [16]. En fagfellevurdert randomisert studie av et fargekorrigerende produkt oppga at "en enkelt påføring av testproduktet ga en umiddelbar og betydelig forbedring på tre nyanser i henhold til nyanseguiden", med effekten bevart etter 30 og 60 minutter [9].

I tillegg til grunnleggernes plass på Australian Financial Reviews Young Rich List 2017 og Forbes 30 Under 30 Asia-liste 2018 har selskapet blitt portrettert av forretnings- og allmennmedier, deriblant CNBC, SmartCompany, Foundr og University of Queensland. En reportasje i CNBC i 2018 fremhevet merkets strategi i sosiale medier og dets kobling til Kylie Jenner [11]; redaksjonell dekning har også knyttet merket til profiler som Kim Kardashian og Conor McGregor.

V34 Colour Corrector Serum har møtt rettslige utfordringer i USA. I 2024 hevdet et foreslått gruppesøksmål, Jimenez et al. v. HiSmile, Inc. (sak 2:24-cv-04770), at produktets før-og-etter-markedsføring var villedende, med argumentet om at enkelte markedsføringsbilder viste det lilla serumet igjen på tennene — en optisk effekt — snarere enn reell bleking [7]. Et annet gruppesøksmål, Ledesma et al. v. HiSmile, ble inngitt i 2025 og utvidet lignende påstander [8]. Midtveis i 2025 pågikk sakene fortsatt, og de tilgjengelige kildene bemerker ingen regulatorisk tilbaketrekking av produktet.

Hismile er et aktivt, globalt distribuert munnpleiemerke. Dets sist dokumenterte aktivitet i de tilgjengelige kildene er reportasjen fra University of Queensland som ble publisert i september 2025, som beskrev fortsatt virksomhet, salgstallet for 2024 og distribusjon i mer enn 20 land [5].