FOREO

FOREO er et svensk beauty tech-selskap som ble grunnlagt i 2013 av Filip Sedic, en gründer og ingeniør født i Bosnia [3]. Selskapet utvikler hudpleie- og tannpleieapparater for hjemmebruk, de fleste bygget rundt myk silikon og svake elektriske strømmer. Mest kjent er det for ansiktsrensebørsten LUNA, som ble lansert samtidig som selskapet selv. Navnet er en sammentrekning av det engelske "for everyone", og selskapet beskriver formålet sitt som å gjøre behandlinger av profesjonell kvalitet enkle nok til å utføre hjemme.

Selskapets nasjonale opphav er utvetydig svensk, selv om virksomheten er geografisk delt. FOREO oppgir selv at hovedkontoret ligger i Stockholm [4], mens bransjebladet Moodie Davitt Report, rettet mot travel retail, beskriver at selskapet arbeider fra en stor ombygd industribygning i Hongkong-distriktet Wong Chuk Hang [3]. Begge beskrivelsene kan stemme samtidig: et svenskregistrert selskap med en betydelig kreativ og operativ base i Asia.

Ifølge FOREO vokste selskapet fram av en personlig frustrasjon. Sedic har fortalt at kona hans, Ivana, var en ivrig hudpleiebruker som i 2012 begynte å bruke "et velkjent merke av ansiktsbørster", men oppdaget at produktet gjorde huden hennes verre [4]. Da Sedic undersøkte saken, konkluderte han med at vanlige børster med nylonbust samlet bakterier og var for slipende, og at det ikke fantes noe skånsommere alternativ. Det tomrommet ble utgangspunktet for det første LUNA-apparatet.

Sedic kom inn i beautybransjen via en uvanlig vei. Før FOREO drev han et av Sveriges tidlige digitale markedsføringsbyråer og arbeidet med tidlig utvikling av 3G-mobilnett for telekomselskapet Ericsson [4]. Selskapet oppgir at han har levert inn mer enn 200 internasjonale patenter innen flere områder [4], og han bærer tittelen Chief Innovation Officer ved siden av rollen som grunnlegger.

FOREO ble lansert i 2013 med LUNA, et ansiktsrenseredskap i silikon som selskapet beskriver som det første i sitt slag til å bruke silikon av medisinsk kvalitet til hudpleie [4]. Året etter ble ISSA introdusert, en lydbasert tannbørste med kropp i silikon som selskapet beskriver som den største endringen av tannbørstedesign på seks tiår [4].

Et lederskifte kom i januar 2021, da Boris Trupcevic — tidligere administrerende direktør for det kroatiske multimedieselskapet 24sata — ble utnevnt til administrerende direktør [3]. Skiftet ble beskrevet som en måte å frigjøre Sedic på, slik at han kunne fokusere på kreativt arbeid og innovasjon framfor den daglige driften. Omtrent samtidig omorganiserte selskapet virksomheten til det Moodie Davitt beskriver som en "amøbestruktur", der driften deles opp i små, halvt selvstendige enheter modellert etter den japanske forretningsmannen Kazuo Inamoris ledelsesfilosofi [3].

FOREO posisjonerer seg som et beauty tech-selskap framfor et vanlig kosmetikkmerke, og presenterer apparatene sine som en måte å korte ned en hudpleierutine til noen få minutter. Den uttalte misjonen er at "egenpleie ikke behøver å være komplisert", og selskapet oppsummerer synet sitt med linjen "from routine to ritual in 6 minutes" (fra rutine til ritual på 6 minutter). Internt sier selskapet at dets FOREO Institute arbeider ut fra det veiledende spørsmålet "Why not — and what if?" (Hvorfor ikke — og hva om?).

Tanken om "for everyone" strekker seg til hvordan selskapet forklarer navnet sitt, som det utleder fra Queen-låten "Heaven for Everyone". Sedic har også hevdet at egenpleie hører nærmere det medisinske feltet enn kosmetikken — et syn som selskapet bruker for å skille apparatdrevet behandling fra tradisjonelle beautyprodukter [3].

FOREOs sortiment kretser rundt et antall navngitte apparatfamilier. LUNA er fortsatt signaturlinjen av rensebørster i silikon og selskapets mestselgende produkt. UFO er et kompakt apparat for ansiktsbehandlinger hjemme; BEAR bruker mikrostrøm og beskrives av selskapet som en måte å trene musklene i ansikt og hals på; og ISSA omfatter tannpleie. Nyere tilskudd er FAQ-linjen med anti-aging-apparater som bruker LED og mikrostrøm, ved siden av spesialiserte redskaper som PEACH for hårfjerning, ESPADA mot kviser, IRIS for øyepartiet og KIWI for porepleie.

Flere egenutviklede teknikker går igjen i sortimentet. Selskapet kaller designen på rensebørstene sine "Lotus Effect", et mikroskopisk overflatemønster som skal hindre smuss i å overføres til huden, noe det sammenligner med hvordan et lotusblad holder seg rent i gjørme. Andre apparater bygger på det selskapet kaller T-Sonic-pulseringer, mikrostrøm og LED-lysterapi. FOREO oppgir at LUNA fjerner 99,5 % av urenhetene, og at silikonapparatene deres ikke behøver noen reservedeler og holder omtrent ett år på én lading.

Forskningen beskrives som et løpende arbeid i egen regi. Selskapet oppgir at det bruker omtrent tre prosent av den årlige omsetningen på sitt FOREO Institute og samarbeider med fem universiteter for å finne lovende startups [3]. Det rapporterer også svært stor samlet bruk, der Sedic oppgir at selskapet har "solgt over åtte milliarder behandlinger" gjennom produktene sine [3].

FOREO framhever bærekraft som sitt sentrale miljøargument: siden apparatene er bygget for å holde i årevis og ikke bruker noen engangshoder eller reservedeler, sier selskapet at de gir opphav til mindre avfall enn børster som krever regelmessige bytter. Det lister også opp tiltak på fabrikknivå, deriblant solenergi, redusert strømforbruk og at omtrent 99 % av fabrikkens leverandører er lokale. Selskapet oppgir at det ikke tester på dyr.

FOREOs nettsted angir mer enn 250 utmerkelser og nevner organisasjoner som CEW Beauty og iF International Forum Design blant kildene, men lister ikke enkeltpriser med navn eller år. Den mest detaljerte tredjepartsdekningen i underlaget er en grunnleggerprofil fra 2021 i Moodie Davitt Report, et bransjeblad innen travel retail, som gransket selskapets vekst, dets forskningsinstitutt og Sedics syn på produktutvikling [3].

FOREO er et aktivt selskap. Det markedsfører en aktuell apparatlinje — deriblant LUNA, BEAR, UFO og FAQ-serien — direkte via foreo.com, og beskriver en global tilstedeværelse i mer enn 80 land, rundt 20 kontorer på seks kontinenter og 13 logistikksentre [1]. Ifølge selskapet selv betjener det over 20 millioner kunder.