Flora & Curl

Flora & Curl er et britisk hårpleiemerke som lager plantebaserte produkter for krøllete, kruset og bølgete hår. Det ble grunnlagt av Rose Ovensehi, som startet selskapet på nett i 2017 etter flere år med å skrive om naturlig hårpleie på en blogg og en YouTube-kanal [8]. Selskapet oppgir en adresse i Birmingham i England og er fortsatt uavhengig og heleid av grunnleggeren.

Merket vokste fram fra 2010-tallets natural hair-bevegelse, der kvinner med teksturert hår sluttet å glatte det kjemisk og delte rutinene sine på nett. Fra en håndfull produkter som ble blandet på et familiekjøkken, har Flora & Curl vokst til et sortiment som selges i den egne nettbutikken og hos store butikkjeder i Storbritannia, med USA som største kundemarked. Ved en omprofilering i 2024 ble sortimentet flyttet over til aluminiumsflasker og delt inn i serier som er oppkalt etter behovene de skal dekke.

Rose Ovensehi beskriver merkets begynnelse som noe personlig. I flere år brukte hun relaxer, en kjemisk hårglattende krem, for å skjule sin naturlige hårstruktur. Hun har fortalt at det ga henne skadet og tynnere hår og såre skorper i hodebunnen. Da hun var 16 år, bestemte hun seg for å slutte og la det naturlige håret vokse ut. Mens hun lette etter noe annet å bruke, begynte hun å eksperimentere med oljer og andre ingredienser fra kjøkkenskapet. Etter hennes egen beskrivelse begynte hun å "piske og blande rå oljer og planteingredienser" på morens kjøkken, og de hjemmelagde oppskriftene ble grunnlaget for de første produktene [2].

Publikummet fantes før merket. Fra 2013 delte Ovensehi det hun lærte om ingredienser og produkter. Det skjedde på bloggen 4C Hair Inspiration, som raskt fikk rundt 3 000 abonnenter, og på YouTube-kanalen NaturalRose, som hadde nærmere 1,6 millioner visninger i begynnelsen av 2018. Hun har sagt at natural hair-fellesskapet på nett ga henne støtte under overgangen.

Første del av navnet kommer fra "flora", latin for vegetasjon, og viser til at merket bygger på planteingredienser. Da merket ble lansert, var Ovensehi i 20-årene og jobbet fulltid med byplanlegging. Hun brukte lønnen til å hjelpe med å holde oppe et selskap som hun selv hadde finansiert med en startinvestering på 6 000 pund.

Flora & Curl begynte å selges på den egne nettsiden i 2017 med bare tre produkter, og rundt 500 personer hadde meldt seg på for å få tidlig tilgang [11]. Ifølge et portrett fra 2018 i bransjetidsskriftet Beauty Independent var de tre første produktene, som kom i april 2017, African Citrus Superfruit Hair Oil, Flower Garden Hair Butter og Jasmine Oasis Hydrating Hair Mist. Det sistnevnte ble den første bestselgeren. Ovensehi spurte kundene i en avstemning i sosiale medier hva de ønsket seg neste gang, og svaret førte til Curl Refresh Clay Wash i august. I desember vokste sortimentet igjen med African Citrus Superfruit Shampoo og Rose & Honey Milk Leave-In Detangler.

Etterspørselen kom fra lenger unna enn grunnleggeren hadde regnet med. I begynnelsen av 2018 kom halvparten av nettsalget fra USA, og selskapet hadde kunder blant annet i Singapore, India, Tyskland, Frankrike og Nederland. I november 2017 overlot det ordrehåndteringen til en ekstern leverandør for å rekke leveransene, og det hadde en produsent klar som kunne øke produksjonen dersom større forhandlere kom til. I januar 2018 begynte merket å selges hos Content Beauty & Wellbeing i London og fantes da i et dusin butikker i tillegg til den egne nettsiden. På den tiden nevnte Ovensehi Whole Foods, Ulta Beauty, Target, Selfridges og Space NK som forhandlere hun håpet å nå.

Virksomheten ble finansiert trinn for trinn med lån i stedet for eksterne investorer. Et lån på 25 000 pund fra Virgin StartUp, en ideell gren av Virgin, gjorde det mulig for selskapet å flytte produksjonen til en ekstern produsent. Deretter kom et banklån på 50 000 pund, og begge lånene er senere betalt tilbake i sin helhet. I 2023 fikk Ovensehi et fleksibelt lån på 500 000 pund, som kan tas i bruk og betales tilbake når som helst, for å finansiere en omprofilering og håndtere større ordrevolumer.

Omprofileringen ble omtalt i april 2024 og kostet nærmere 170 000 amerikanske dollar når produktutvikling og markedsføring ble regnet med [9]. Plastflaskene ble byttet ut med fargesterke aluminiumsflasker med blomster- og plantemotiver, og innholdet ble forbedret i sju av de 17 produktene som da fantes i sortimentet. Produktene ble delt inn i fire serier, Hydrate Me, Soothe Me, Style Me og Protect Me, hver oppkalt etter et behov håret har. Ovensehi sa da at hun ønsket at kundene skulle forstå hva merket sto for, så snart de så det på hyllen.

Omprofileringen hadde også et forretningsmål. Omtrent 60 % av bestillingene kom på den tiden fra USA, og Ovensehi sa at produktene ble utsolgt på den amerikanske nettsiden. I april 2024 lette hun etter forhandlere i landet og nevnte brede kjeder som Target, CVS og Walgreens. Hun vurderte også å produsere der. Sør-Amerika var da også med i selskapets planer for distribusjon. Ovensehi regnet med at salget ville øke med 50 % i løpet av 2024.

Flora & Curl har ikke noe morselskap. I april 2024 eide Ovensehi hele selskapet, som hadde 16 ansatte [9]. Ingen oppkjøp, fusjoner eller eksterne eierinvesteringer i selskapet er rapportert. Veksten er finansiert med grunnleggerens egne penger og lånene som er beskrevet ovenfor.

Enkelhet er ideen merket oftest vender tilbake til. Det uttalte oppdraget er å "forenkle krøllrutinen din", og slagordet er "effortless curl care for all". I grunnleggerens fortelling på selskapets nettside sier Ovensehi at det ikke trenger å være komplisert eller ta lang tid å stelle krøllete hår, og at "mindre til syvende og sist betyr mer" [2]. Hun har knyttet dette synet til merkets suksess. Ifølge henne vil mange ikke bruke mye tid på det naturlige håret sitt, og et selskaps oppgave er å gjøre rutinen enkel.

Tanken preger også selve sortimentet. I 2024 sa Ovensehi at selskapet var nøye med ikke å bygge ut sortimentet for mye, men foretrakk et utvalg basisprodukter som gir resultater med naturlige ingredienser. Allerede i 2018 tok hun utgangspunkt i konkrete resultater snarere enn i ingrediensene i seg selv, og sa at hver valgte ingrediens "har en hensikt". Selskapet bygde opp sitt første sortiment rundt hårmål som fukt, vekst, floktfritt hår, glans, definerte krøller og en balansert hodebunn. Ovensehi trakk fram hodebunnens helse som det viktigste, fordi en frisk hodebunn ifølge henne gir friskt hår.

Kunnskap er en annen del. Merket driver bloggen The Curl Hub med praktiske artikler, for eksempel om hvordan man steller fletter på vaskedagen og hvordan man håndterer overgangen fra glattet til naturlig hår. Beauty Independent rapporterte at bloggen har gitt mange besøkende til nettsiden. På selskapets nettside finnes også en guide til krølltyper og en quiz som foreslår produkter. Ovensehi har sagt at hun vil at merket skal stå for gode ingredienser og god informasjon, og utfordre stereotypier om hva teksturert hår trenger.

Selskapet beskriver verdiene sine som enklere og morsommere rutiner kombinert med mindre plast og resirkulerbar emballasje, noe nettsiden oppsummerer som "caring for your curls, caring for the planet". Markedsføringen har hovedsakelig skjedd gjennom betalt annonsering i sosiale medier og søkemotorer, sammen med influencere. Ved lanseringen av omprofileringen samarbeidet selskapet med flere betalte innholdsskapere om innhold som bygde på rutinene deres for vaskedag og styling.

Sortimentet dekker de viktigste trinnene i en rutine for krøllete hår: rens, balsam, leave in-produkter og sprayer som gir fukt, kurer og behandlinger, oljer og stylingprodukter. Rosevann og hibiskus er de to planteingrediensene merket fremhever tydeligst, og begge er med i motivene på emballasjen. I 2024 var bestselgeren Sweet Hibiscus Curl Volumizing Foam fra serien Style Me. Andre produkter selskapet trekker fram, er Rose Water Detangling Lotion, Citrus Superfruit Radiance Oil og Coconut Mint Scalp Refresh Pre-Shampoo Oil.

De første produktene bygde på en lang rekke planteoljer og ekstrakter, blant annet mongongo-, manketti-, baobab-, vannmelon-, avokado-, argan-, kokos- og papayaolje, i tillegg til ekstrakter av aloe vera, damaskrose, hibiskus og grønn te samt sheasmør. I dag oppgir selskapet at produktene ikke inneholder sulfater, silikoner, parabener, mineralolje, vaselin, kunstige fargestoffer eller "unødvendige fyllstoffer" [6]. I 2018 regnet Ovensehi også opp syntetiske duftstoffer, ftalater, petrokjemikalier og isopropylalkohol blant ingrediensene merket unngikk.

Sortimentet er ikke vegansk i sin helhet. Selskapet samler en del produkter i en vegansk serie, men andre inneholder honning. Ingen tredjepartssertifiseringer, som økologisk merking eller merking for dyreforsøksfritt, er dokumentert for merket.

På merkets nettside finnes nå også en femte behovsbasert serie, Strengthen Me, som er rettet mot styrke og motstandskraft, ved siden av de fire opprinnelige. Der selges også sett som samler produkter i rutiner for vaskedag og styling, en abonnementstjeneste og en serie som markedsføres for barn.

Emballasjen sto i sentrum for omprofileringen i 2024. Selskapet oppgir at det har byttet ut plastflaskene med aluminiumsflasker i hele hårpleiesortimentet og beskriver aluminium som uendelig resirkulerbart. Pumpene er det største unngåelige unntaket, og opplysningene om hvor plastfri emballasjen er, varierer mellom kildene. Merkets egen bærekraftside oppgir opptil 70 % plastfritt regnet i vekt, eller omkring 69 % i gjennomsnitt [4]. Beauty Independents omtale av omprofileringen i 2024 oppga 90 % [9]. Merkets eget tall er det mest detaljerte av de to, fordi det forklarer hvordan pumper og lukkemekanismer regnes med.

Selskapet oppgir også at det sender bestillinger i resirkulerbare esker og publiserer en guide til hvordan emballasjen resirkuleres. Gjennom sitt program for å gi tilbake finansierer det treplanting for å bidra til gjenskoging [5].

Merkets første dokumenterte utmerkelse kom i 2018, da det ble kåret til Editor's Choice i The Curl Leaders, et innslag på naturallycurly.com, en nettside om krøllete hår [10]. I dag beskriver selskapet seg som vinner av mer enn 50 utmerkelser og samler disse produktene i en egen serie på nettsiden [7]. Et portrett fra 2023 i Sustainable Packaging News oppga et lavere antall, mer enn 20 utmerkelser fram til 2022 [11]. Forskjellen skyldes trolig når opplysningene ble gitt, snarere enn en motsigelse, og ingen av tallene har en publisert liste.

I tillegg til utmerkelsene er merket portrettert to ganger av Beauty Independent, ved lanseringen i 2018 og igjen under omprofileringen i 2024. Ovensehi ble dessuten intervjuet i serien "Women in business" i bladet Black Beauty & Hair i 2020.

Flora & Curl er aktivt. Nettbutikken var i drift i 2026, med en egen butikk for europeiske kunder, og merket selges hos de britiske helse- og skjønnhetskjedene Boots og Superdrug. Rekkevidden utenfor Storbritannia beskrives på ulike måter. Ifølge selskapets egen nettside har merket gått "fra kjøkkenbordet til 70 land" [1], mens Beauty Independent rapporterte i 2024 at det sender til mer enn 80 land [9]. USA er fortsatt det største kundemarkedet.

Den siste uavhengige pressedekningen av merket er fra april 2024. Om samarbeidene med amerikanske forhandlere som ble diskutert da, har blitt noe av, er ikke rapportert offentlig.