# EDO Sthlm

## Fakta

| | |
|---|---|
| Grunnlagt | 2022 |
| Opprinnelse | Sverige |
| Hovedkontor | Stockholm |
| Status | Aktiv |
| Produksjon | Borlänge, Sverige, Götene, Sverige, Jönköping, Sverige, Italia (delvis) |
| Distribusjon | Flere kanaler |
| Nettsted | https://edosthlm.com/ |

EDO Sthlm er et svensk beautymerke for menn med base i Stockholm, grunnlagt i 2022 av artisten Danny Saucedo og klesdesigneren Johan Lundell [9]. Selskapet lager skincare, hårpleie, kroppspleie, skjeggpleie og et lite utvalg makeup rettet spesifikt mot menn, bygget rundt lokalt dyrkede nordiske råvarer og svensk produksjon. Selskapet posisjonerer seg som en motvekt til den vanlige oppdelingen mellom grooming og maskulinitet, oppsummert i deres egen grunnleggersetning: "Skjønnhet og maskulinitet nevnes sjelden i samme setning, og det er hovedgrunnen til at vi startet EDO."

Mindre enn et halvt år etter lanseringen vant EDO kategorien for herreprodukter på Swedish Beauty Awards 2023, en tidlig bransjeanerkjennelse for et merke som fortsatt var inne i sitt første år [9][11].

## Opprinnelse og grunnleggere

Merket ble skapt av to grunnleggere utenfor den vanlige kosmetikkbransjen. Danny Saucedo er en svensk artist og Eurovision-deltaker; Johan Lundell driver det bærekraftige klesmerket Blankdays. Ifølge Saucedo vokste idéen fram av hans egen erfaring med å bruke makeup under opptredener og på tv, noe som overbeviste ham om at hverdagslig grooming kunne gjøres enklere og mer tilgjengelig for menn som aldri hadde brukt slike produkter. Han har beskrevet prosjektet som et forsøk på å "ta bort skammen rundt forfengelighet og egenpleie for menn."

Navnet fungerer på flere plan. Selskapet oppgir at EDO står for "Every Day Operations", samtidig som det spiller på grunnleggernes etternavn og på den historiske Edo-perioden i Tokyo, kilden til den japanske minimalismen og presisjonen som merket angir som en designinspirasjon [10]. Stockholm bæres i selve navnet: "Sthlm" er den vanlige svenske forkortelsen for byen.

## Historie og milepæler

EDO lanserte sin netthandel direkte mot forbruker mot slutten av 2022 med et opprinnelig sortiment på omkring 20 produkter [9]. I november samme år åpnet Saucedo og Lundell en fysisk butikk i Victoriapassagen i Göteborg, delt med Lundells klesmerke Blankdays [10].

I april 2023 ble merkets ansiktsolje "Beam Me Up" kåret til "Årets Herreprodukt" på Swedish Beauty Awards. Juryen beskrev vinneren som unisex og i tiden, og trakk særlig fram emballasjen og produktet [11]. Reklamebyrået Lynxeye, som utviklet EDOs visuelle identitet, har bemerket at merket nådde prisbelønt status på under seks måneder fra lansering [9].

## Filosofi og posisjonering

EDO beskriver seg som et svensk beautymerke for menn med fokus på bærekraft, lokal produksjon, minimalisme og perfeksjonisme. Det uttalte målet er å utfordre samtidens definisjoner av maskulinitet og gjøre grooming tilgjengelig for menn uten tidligere erfaring med skincare. Selskapet vektlegger enkle, gjentakbare rutiner framfor store produktsortimenter, og et designspråk bevisst distansert fra den mørkere, mer aggressive stilen som er vanlig innen grooming for menn.

Det visuelle grepet ble formet sammen med Lynxeye, som utviklet en kjønnsnøytral identitet som unngikk tradisjonelt maskuline farger og symbolikk og i stedet framhevet produktenes ingredienser og fordeler. Byrået og grunnleggerne beskriver resultatet som unisex snarere enn strengt mannlig, en formulering som også juryen på Swedish Beauty Awards gjentok.

## Produkter og innovasjon

Sortimentet spenner over ansiktspleie, hårpleie, kroppspleie, skjeggpleie og et begrenset utvalg makeup, ved siden av ferdige rutiner og kit. Blant de listede storselgerne finnes Eye Brow and Beard Pen, en ansiktsolje, en deodorant, hårvoks og en kombinert toner og aftershave. Merket publiserer en enkel rutine i tre trinn — en toner og aftershave, et eye serum og en ansiktskrem — som inngang for nye brukere.

Formuleringene bygger på nordiske råvarer. Ifølge selskapet bruker basisformelen svensk havreolje og finsk hampefrøolje, mens andre produkter tar utgangspunkt i molte, blåbær, tomat, gulrot og rapsolje. EDO oppgir at produktene er veganske og at 96–100 % av innholdet er naturlig [10].

Et særtrekk er emballasjen. EDO bruker en sekskantet beholder, beskrevet som en henvisning til naturens byggesteiner, laget av fibrolon — en trefiberbasert kompositt — i samarbeid med den svenske produsenten Prototal [9]. Merket sier at flaskene er laget av resirkulert plast og at ytteremballasjen er tilstrekkelig biologisk nedbrytbar til å kunne komposteres.

## Bærekraft

Bærekraft presenteres som sentralt for merket snarere enn et tillegg. EDO kjøper råvarer lokalt der det er mulig, produserer de fleste av produktene sine i Borlänge og lager emballasje i Götene og Jönköping. Selskapet innrømmer at enkelte produkter for tiden lages i Italia og oppgir et mål om å etter hvert flytte hele produksjonen til Sverige. Det trekker også fram korte transportavstander og karbonnøytral frakt blant sine forpliktelser. Midtveis i 2026 listet merket ingen tredjepartssertifiseringer for bærekraft.

## Anerkjennelse

EDOs fremste eksterne anerkjennelse er seieren på Swedish Beauty Awards 2023 for ansiktsoljen "Beam Me Up" i kategorien for herreprodukter, kunngjort av bransjeorganisasjonen KoHF for kosmetikk og hygiene i Sverige [11]. Merkets grunnleggelse og lansering ble også omtalt i en pressemelding fra 2022 knyttet til butikkåpningen i Göteborg, og dets identitet og tidlige utvikling er dokumentert i Lynxeyes case study.

## Nåværende status

EDO Sthlm er et aktivt merke. Nettstedet forble i drift og kommersielt aktivt inn i 2026, med løpende kampanjer og distribusjon i flere kanaler. I Sverige selges det gjennom apotekkjeden Apoteket — på nett og, ifølge egen oppgave, i mer enn 60 butikker — samt hos beautyforhandleren Lyko og andre spesialbutikker, med tilstedeværelse i Norge via nettbutikken Blivakker. Salg direkte mot forbruker leverer internasjonalt. Det er fortsatt et lite nordisk indie-merke med et fokusert regionalt fotavtrykk snarere enn en global tilstedeværelse.

## Tidslinje {#belagg-timeline}

| År | Hendelse | Kilde |
|---|---|---|
| 2022 | Merkevare grunnlagt av Danny Saucedo og Johan Lundell; DTC-nettsted lansert sent i 2022 med 20 innledende produkter | https://lynxeye.com/cases/edo |
| 2022 | Fysisk butikk åpnet i Victoriapassagen, Göteborg 25. november 2022 (delt med søstermerket Blankdays) | https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983 |
| 2023 | Vant «Årets Herrprodukt» under Swedish Beauty Awards 2023 for ansiktsoljen «Beam Me Up» | https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 |

## Utmerkelser {#belagg-awards}

| År | Utmerkelser | Kategori | Kilde |
|---|---|---|---|
| 2023 | Swedish Beauty Awards - Arets Herrprodukt (Male Product of the Year) | Årets herreprodukt – «Beam Me Up» ansiktsolje | https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 |

## Signaturprodukter {#belagg-products}

- **Beam Me Up Face Oil** — Februar 2023: Swedish Beauty Awards kåret «Beam Me Up» ansiktsolje til årets herreprodukt — https://lynxeye.com/cases/edo
- **Toner & After Shave** — Effektiv toner som reparerer huden etter barbering, reduserer irritasjon og forfiner porene. — https://edosthlm.com/pages/guide
- **Eye Serum** — Målretter seg mot problemer under øynene, inkludert mørke ringer, fine linjer og hevelser. — https://edosthlm.com/pages/guide
- **Face Cream** — Fukter og gjenoppretter hudbalansen samtidig som den minimerer porer og reduserer fine linjer — https://edosthlm.com/pages/guide
- **Eye Brow & Beard Pen** — Fremhevede bestselgere inkluderer Eye Brow & Beard Pen, Face Oil, Deodorant, Hair Wax og Toner & After Shave — https://edosthlm.com/blogs/news/danny-explains

## Nøkkelingredienser {#belagg-ingredients}

Svensk havreolje · Finsk hampfrøolje · rapsolje · molte · blåbær · tomat · gulrot · CBD

Kilde: https://edosthlm.com/pages/sustainability

## Egne teknologier & patenter {#belagg-tech}

- Fibrolon hexagonal packaging — https://lynxeye.com/cases/edo

## Omtalt i {#belagg-press}

- **KoHF (Kosmetik- och hygienforetagen, Swedish industry body)** (2023) — Fremhevet EDO «Beam Me Up» ansiktsolje som vinner av Swedish Beauty Awards 2023 for årets herreprodukt — https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023
- **Mynewsdesk / Wallenstam AB** (2022) — Pressemelding som dekker Danny Saucedo og Johan Lundells åpning av butikk for EDO og Blankdays i Victoriapassagen i Göteborg — https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983
- **Lynxeye (branding agency case study)** — Dokumenterer merkevareidentitet, emballasjedesign, nettsted og seieren i Swedish Beauty Awards etter lansering — https://lynxeye.com/cases/edo

## I Norge akkurat nå

EDO Sthlm ifølge Glowjakts prisdata for Norge, observert 2026-09-19. Butikkene listes uten betaling.

- 15 produkter, 6 på lager, 2 butikker, 3 på salg
- Prisspenn: 117,68 kr – 413 kr (median 305 kr)
- Kategorier: Sminke 10 · Hårpleie 2 · Hudpleie 2 · Kropp & Bad 1
- Billigst akkurat nå: EDO Concealer Pen Make My Day Dark — 117,68 kr hos Lyko NO — https://glowjakt.no/no/product/edo-concealer-pen-make-my-day-dark-38111110001/
- Selges av: Lyko NO, NordicFeel NO
- Alle 15 produkter på glowjakt.no: https://glowjakt.no/no/brands/edo/

## Ingredienser i sortimentet

Nøkkelingredienser i EDO Sthlms sortiment, fra innholdsfortegnelsene til 15 av 15 produkter i Norge.

- Vanligste nøkkelingredienser: Kokosolje (10) https://glowjakt.no/no/ingredienser/coconut-oil/ · Silika (6) https://glowjakt.no/no/ingredienser/silica/ · Mica (5) https://glowjakt.no/no/ingredienser/mica/ · AHA-syrer (3) https://glowjakt.no/no/ingredienser/aha/ · Glyserin (3) https://glowjakt.no/no/ingredienser/glycerin/ · Havre (2) https://glowjakt.no/no/ingredienser/oatmeal/ · Vitamin E (2) https://glowjakt.no/no/ingredienser/vitamin-e/ · Lakserolje (1) https://glowjakt.no/no/ingredienser/castor-oil/
- Kan påvirke sensitiv hud: Parfyme (duft) (5) · Phenoxyethanol (5) · Propylenglykol (2) · SLS/sulfater (1)
- Andeler: 67 % parfymefrie · 100 % uten identifiserte animalske ingredienser · 67 % uten treff i gruppen «kan påvirke sensitiv hud». Andel av produktene med kjent innholdsfortegnelse. «Uten identifiserte» betyr at ingenting traff ingrediensgruppene våre, ikke at produktet er fritt for dem.

## Kilder

9. (T3) https://lynxeye.com/cases/edo
10. (T3) https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983
11. (T3) https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023

---

Glowpedia · <https://glowpedia.no/m/edo/> · Publisert 2026-08-05

Siter gjerne med lenke til artikkelens URL.