Diana Vreeland Parfums

Diana Vreeland Parfums er et amerikansk nisjeparfymehus som ble grunnlagt i 2014 av Alexander Vreeland, sønnesønn av moteredaktøren Diana Vreeland (1903–1989), som linjen er oppkalt etter [1][2]. Merket vokste frem som en forlengelse av arbeidet hans med å forvalte farmorens dødsbo og føre arven hennes videre, og det bygde opp en kolleksjon av Eau de Parfum hvis navn spiller på redaktørens flamboyante, superlativtette måte å snakke på [1].

Siden desember 2018 eies merket av TPR Holdings, som kjøpte det av Alexander Vreeland; han er ikke lenger involvert i virksomheten [3]. Parfymene produseres fortsatt i USA og selges, ifølge selskapet, på et bredt internasjonalt marked.

Linjen ble lansert i 2014, i forkant av New York Fashion Week i september samme år, av Alexander Vreeland [4]. Fashionista beskrev merket som sønnesønnens idé, skapt som en utløper av arbeidet hans med å forvalte Diana Vreeland Estate. Koblingen noteres også på Wikipedia, som oppgir at dødsboet forvaltes av Alexander Vreeland.

Navnet, Diana Vreeland, ble båret av en moteredaktør og spaltist hvis karriere gikk gjennom Harper's Bazaar og Vogue; merkets egne "About"-sider gjengir hennes biografi snarere enn parfymeselskapets historie, blant annet at hun ble oppdaget i 1936 av Harper's Bazaar-redaktøren Carmel Snow. Redaktøren døde i 1989, tiår før parfymelinjen fantes, og merket bruker hennes persona som inspirasjon snarere enn som grunnlegger.

Huset kretser rundt Eau de Parfum, med lys, kroppsprodukter og discovery-sett som utfyller sortimentet. De enkelte parfymene henter navnene sine fra den typen ettertrykkelige fraser som forbindes med Diana Vreeland — blant dem Empress of Fashion, Extravagance Russe, Absolutely Vital, Outrageously Vibrant og Perfectly Marvelous. En senere "Outrageous"-linje innførte mer konsentrerte "parfum absolut"-produkter som beskrives som mørkere og mer intense enn de klassiske duftene [5].

Parfymene ble utviklet sammen med etablerte parfymører; samtidig lanseringsdekning tilskrev Clément Gavarry, Yves Cassar, Céline Barel og Carlos Benaïm bestemte dufter i det opprinnelige sortimentet [4]. Empress of Fashion, en av de mest fremtredende lanseringene, åpner med solbærknopp og rosépepper over en hjertenote av safran, tyrkisk rose og pelargonium, med cypriol, tonka og vanilje i basen.

Prisene ligger i den øvre delen av nisjesegmentet, og Eau de Parfum tilbys i størrelsene 50 ml og 100 ml [4]. Ved lanseringen ble linjen i Frankrike solgt utelukkende gjennom Paris-konseptbutikken Colette [4]. Grunnleggeren Alexander Vreeland posisjonerte huset som en sjeldenhet i sitt felt og sa til PaperCity at det var "the only American manufacturers doing these kinds of things", i en kategori han mente var "really controlled by the Italians or the French" [5].

Merket bygger profilen sin rundt navnesøsterens persona. På forsiden beskrives linjen som "a fragrance collection inspired by a woman who believed in the power of dreams, defied all rules, and revolutionized everything she touched", og produktteksten bærer redaktørens frase "fashion is a part of the daily air". Markedsføringen for Empress of Fashion fremstiller Diana Vreeland som "motens keiserinne" og slår fast at "no one past or present has been able to challenge her style". Alexander Vreeland beskrev målet som å løfte merket "to make things more beautiful and more luxurious" [5].

TPR Holdings kjøpte merket i en avtale som ble sluttført i desember 2018, som en del av en porteføljeutvidelse som også tok inn lisensierte skjønnhetsvirksomheter for Elie Tahari og Badgley Mischka [3]. WWD rapporterte at merket ved oppkjøpet omsatte for rundt 10 millioner dollar i detaljhandelssalg, og at TPRs administrerende direktør, Brian Robinson, hadde til hensikt å utvide den internasjonale distribusjonen samtidig som fokuset lå på de "beste distribusjonspunktene" [3]. Alexander Vreeland forlot virksomheten etter salget.

Dekningen av merket har hovedsakelig kommet fra mote- og parfymepresse. Fashionista skildret i 2016 hvordan Alexander Vreeland forvandlet farmorens arv til en parfymevirksomhet [1], og WWD rapporterte eierskiftet i 2018. Merket setter også et kort kulturelt avtrykk: Wikipedia noterer at Diana Vreeland Parfums forekommer i åpningsscenen i 2018-filmen Ocean's 8.

Merket er i drift, men under nytt eierskap. Etter TPR Holdings' oppkjøp i 2018 fortsetter det som en del av TPRs portefølje av lisensiert skjønnhet snarere enn som et grunnleggerledet hus. På tidspunktet for undersøkelsen var nettstedet aktivt og solgte Eau de Parfum, lys, kroppsprodukter og discovery-sett, med produksjonen fortsatt i USA.