Crabtree & Evelyn

Crabtree & Evelyn er et merke innen bad, kropp og duft med amerikansk opprinnelse, kjent for sine botaniske, hageinspirerte produkter og en estetikk bygd på den engelske apotektradisjonen. Selskapet har røtter i en liten såpebutikk i Massachusetts som åpnet i 1955, og fikk sitt nåværende navn i 1971 [6]. Etter en nesten fullstendig kollaps i detaljhandelen i 2019 ble merket relansert som en nettbasert virksomhet og når nå butikker igjen via en produksjonspartner. Det er fortsatt aktivt under det Hongkong-baserte holdingselskapet Nan Hai Corporation Ltd. [10]

Selskapet er oppkalt etter John Evelyn, en engelsk forfatter, hagemester og dagbokforfatter på 1600-tallet, i kombinasjon med det ville epletreet — eller paradisepletreet — som fantes i den opprinnelige logoen. Det engelske preget, tross merkets amerikanske røtter, ble en del av dets identitet.

Virksomheten begynte som The Soap Box, en butikk som Cyrus Harvey Jr. åpnet i Cambridge, Massachusetts, i 1955 [8]. Harvey, en av grunnleggerne av filmdistributøren Janus Films, fylte butikken med uvanlige såper som han hadde samlet på reisene sine. På en reise til London i 1971 møtte han den engelske formgiveren Peter Windett, og de innledet et 25-årig samarbeid som ga selskapet navnet Crabtree & Evelyn [6].

Kildene skiller seg noe fra hverandre om hvor selskapet ble grunnlagt: merkets egen fortelling legger de tidlige årene til Boston [2], mens Wikipedia og redaksjonssiden Never Say Die Beauty oppgir nabobyen Cambridge, Massachusetts. De to ligger inntil hverandre, og Cambridge er den mest nøyaktige opplysningen.

Den første frittstående Crabtree & Evelyn-butikken åpnet i Philadelphia i 1977, og merket nådde Storbritannia i 1980 med en plass på Kensington Church Street i London — delvis fordi amerikanske turister, sjarmert av den engelske stilen, hadde lett etter butikkene der. Produksjonsanlegg ble senere etablert i USA, Frankrike og Storbritannia.

Flere produkter og tradisjoner preget merket gjennom disse tiårene. Årlige samlekrus, som ble introdusert i 1985 som overføringstrykk og til å begynne med ble produsert av den britiske steintøysprodusenten Mason's, ble et gjentakende innslag [8]. I 1993 innledet selskapet et samarbeid med den engelske rosedyrkeren David Austin, som ga en aprikosrosa rose navn etter Evelyn Rose-kolleksjonen. I 1994 formga det toalettartikler til British Airways Concorde, samme år som det begynte å skifte eier etter at Harvey gikk av med pensjon.

Merkets senere historie ble preget av økonomiske vanskeligheter. Det søkte om konkursbeskyttelse etter Chapter 11 i 2009 og stengte 30 av sine 126 amerikanske butikker. En betydelig dypere nedgang fulgte: en kanadisk konkurs stengte 19 butikker i desember 2018, Singapores 12 utsalgssteder la ned i januar 2019, og i løpet av 2019 stengte selskapet alle sine omtrent 150 butikker i åtte land, opphørte med produksjonen i USA og relanserte som en ren nettvirksomhet [9]. I 2020 lanserte det kolleksjonene The Gardeners og Bali, og i 2021 feiret det sitt 50-årsjubileum med et kit i begrenset opplag.

Cyrus Harvey solgte Crabtree & Evelyn i 1996, etter omtrent fire tiår med eierskap, til det malaysiske holdingselskapet Kuala Lumpur Kepong Berhad, som plasserte det under et datterselskap ved navn CE Holdings [6]. I 2012 solgte den eieren CE Holdings til Hongkong-baserte Khuan Choo International Ltd. for 155 millioner US-dollar. Merket gikk over til sin nåværende eier, det Hongkong-baserte holdingselskapet Nan Hai Corporation Ltd., noen år senere — Wikipedia oppgir at oppkjøpet ble fullført i oktober 2016, mens bransjesiden Inside Retail Asia rapporterer det fra slutten av 2015, trolig en gjengivelse av kunngjøringen snarere enn fullførelsen [6][9]. Nan Hais interesse var knyttet til ambisjoner for det kinesiske markedet, og selskapet tilskrev senere et kraftig resultatfall delvis tap fra merket [9].

Crabtree & Evelyn posisjonerer seg som et bad- og kroppspleiemerke med arv, bygd på naturlige, botaniske ingredienser og med bildespråk hentet fra 1600-tallets engelske «still rooms», der urter, blomster og frukt ble destillert. Selskapet oppsummerer sitt grunnsyn i Harveys prinsipp «Explore everything. Keep the best», og oppgir sitt oppdrag som å føre sammen mennesker og kulturer ved å dele skjønnhetsprodukter og fortellinger fra hele verden [2]. Det markedsfører seg i prestisjesegmentet innen bad-, kropps- og hårpleie.

Merkets hovedfokus er bad- og kroppspleie, med duft som en sekundær linje. Håndkremene er de mest kjente produktene — selskapet kaller dem selv «cult» og samler langlivede dufter i en egen Cult Collection — med dufter som Goatmilk & Oat, Pomegranate & Argan Oil, Nantucket Briar og La Source [5]. Formlene bygger på botaniske ingredienser som rose, havre, geitemelk, arganolje, lavendel og verbena. Blant sine navngitte serier har selskapet oppgitt at Naturals- og Aromatherapy Distillations-linjene er fri for SLS og parabener [7].

Merkets to konkursepisoder var betydelige forretningshendelser. Chapter 11-søknaden i 2009 stengte 30 amerikanske butikker. Kollapsen i 2019 var bredere, avsluttet dets fysiske detaljhandelsnærvær over hele verden og førte til at alle butikker i åtte markeder stengte før overgangen til en ren nettmodell.

Crabtree & Evelyn er aktivt. Siden 2022 har det samarbeidet med den kanadiske produsenten Hunter Amenities International, som overtok produksjon og distribusjon etter kollapsen i 2019 og gjeninnførte merket hos butikkjeder som TJ Maxx, Marshalls og Winners. Hunter oppgir en tidobling av salget i fysisk detaljhandel siden relanseringen [10]. Merket driver en aktiv netthandelsside med aktuelle kolleksjoner, deriblant Evelyn Rose, Bali, Greece og The Gardeners, og har aktive sosiale kanaler. Dets amerikanske nettsted opphørte med salg i februar 2022, men den bredere virksomheten fortsetter under Nan Hai Corporations eierskap.