Benetton

Benetton er et italiensk moteselskap med hovedkontor i Ponzano Veneto, grunnlagt i 1965 av fire søsken i Benetton-familien: Luciano, Giuliana, Gilberto og Carlo [4]. Internasjonalt er selskapet mest kjent for fargerike strikkeplagg og en lang rekke provoserende reklamekampanjer under parolen "United Colors of Benetton". Konsernet er fortsatt i drift, men har gått med underskudd og gjennomgår en omstrukturering.

Innen beauty dreier Benettons tilstedeværelse seg om én enkelt kategori: fragrance. Selskapet driver ingen egen kosmetikkvirksomhet. Parfymene produseres under en global lisens som innehas av spanske Puig, gjeldende siden 1. januar 2014 [3]. De første duftene kom imidlertid tidligere, allerede i 1987.

Virksomheten begynte som en familiedrevet strikkebedrift i Veneto-regionen nord i Italia. Giuliana Benetton strikket gensere som broren Luciano solgte, og i 1965 formaliserte de fire søsknene selskapet og åpnet sin første butikk i Belluno. En butikk i Paris fulgte tre år senere, i 1968 [4]. Fra denne starten vokste konsernet til et av de mer kjente navnene innen internasjonal mote, med et stort butikknett i mange markeder.

Benettons kommersielle ekspansjon på 1980-tallet var nært knyttet til selskapets kommunikasjonsstrategi. I 1982 ansatte selskapet fotografen Oliviero Toscani som kreativ leder, og i 1989 ble slagordet som ble dets offentlige identitet introdusert, "United Colors of Benetton". Selskapets første parfymer, Colors de Benetton for menn og kvinner, ble lansert i 1987 og skapt av parfymøren Bernard Ellena, som også laget en senere Benetton-duft ved navn Tribu [6].

En viktig endring for konsernet kom i 2012, da Benetton ble avnotert fra børsen og ble heleid av Benetton-familiens holdingselskap, Edizione [4]. To år senere trådte Puigs parfymelisens i kraft, noe som samlet merkevarens parfymevirksomhet under en ekstern produsent.

Benetton Group kontrolleres av Edizione, Benetton-familiens holdingselskap, som overtok fullt eierskap etter avnoteringen fra børsen i 2012 [4]. Ved siden av hovedmerket innen klær har konsernet omfattet motemerket Sisley. Duftlinjene produseres ikke internt, men under den langsiktige Puig-lisensen som er beskrevet ovenfor.

Selskapet bygger sin identitet rundt farge, det man kaller autentisk mote, kvalitet til tilgjengelige priser og det konsernet beskriver som en "lidenskap for sitt arbeid" [1]. Benetton oppgir også en forpliktelse til miljøansvar, menneskelig verdighet og sosial endring. Gjennom store deler av sin historie ble denne posisjoneringen uttrykt gjennom reklame som tok opp sosiale temaer direkte — kampanjer som spilte på aids-bevissthet, rase og andre temaer — og som ble like gjenkjennelig som produktene selv.

Benettons tilstedeværelse innen beauty hviler på fragrance. Etter at Colors de Benetton ble lansert i 1987, ble linjen historisk produsert av Perfume Holding og, fra 2014, av Puig gjennom en eksklusiv langsiktig avtale om å skape, utvikle og distribuere United Colors of Benetton-parfymer [3]. Ifølge bransjerapporter om samarbeidet posisjoneres linjene i "masstige"-segmentet — mellom massemarked og prestisje — og distribueres gjennom varehus, spesialiserte beauty-forhandlere og utvalgte Benetton-flaggskipbutikker verden over [5].

Selskapets reklame er dets mest omtalte kulturelle avtrykk. I 2000 ble kampanjene ført inn i Guinness rekordbok under overskriften "Most Controversial Campaign" [4].

Flere kontroverser har fulgt konsernet gjennom tiårene. I 2013 kollapset bygningen Rana Plaza i Bangladesh og drepte minst 1 130 mennesker i et kompleks der produksjon av Benetton-klær fant sted. Selskapet benektet innledningsvis innblanding, men klær og dokumenter knyttet til Benetton ble funnet på stedet. Etter internasjonale protester doblet selskapet erstatningen i april 2015 [4]. Ved siden av dette pådro merkevarens provoserende reklame — blant annet bilder som spilte på aids-bevissthet, rase og dødsdømte fanger — seg vedvarende kritikk gjennom mange år [4]. Konsernet har også møtt langvarige tvister om eierskap og forvaltning av tradisjonell mapuche-jord i Patagonia i Argentina, etter jordoppkjøp som går tilbake til 1991 [4].

Benetton er fortsatt i drift og driver handel i global skala, med et butikknett som historisk har telt i tusenvis av butikker [1]. Selskapet har imidlertid gått med underskudd de siste årene og omstrukturerer: en ny ledelse ble tilsatt i 2024, og i 2025 kunngjorde konsernet at flere hundre butikker skulle stenges [4]. Duftlinjen produseres og distribueres fortsatt over hele verden under Puig-lisensen.