Amelie Soie

Amelie Soie er et svensk beautymerke basert i Stockholm, bygget rundt tilbehør i morbærsilke og beautyverktøy av salongkvalitet. Det ble grunnlagt av Therése Wirén Ekehjelm, en autorisert hudterapeut, og drives som en del av selskapet Qvi Si – Haute couture de la beauté [1]. Selskapet selger putetrekk i silke, hårtilbehør, sovemasker og ansiktsverktøy via sin egen nettbutikk og et nettverk av forhandlere, og er fortsatt aktivt med en oppdatert produktkatalog og en copyright fra 2026 på nettstedet [1].

Navnet kombinerer grunnleggerens mellomnavn, Amelie, med det franske ordet soie, som betyr silke – en henvisning til en familiebakgrunn i tekstilbransjen.

Amelie Soie ble skapt av Therése Amelie Wirén Ekehjelm, som beskrives som en autorisert hudterapeut med erfaring fra bransjen siden 2001 [2]. Ifølge forhandleren The Skin kom hun fra en tekstilfamilie, og merket vokste frem av både salongerfaringen hennes og en personlig gjenstand: et putetrekk i morbærsilke som mormoren hadde tatt med hjem fra en reise til USA og brukt for å beskytte frisyren og huden [8]. Dette putetrekket oppgis som inspirasjonen bak merkets fokus på silke og kvalitetsmaterialer.

Grunnleggeren har uttalt at merket også svarte på et praktisk gap hun så i salongbransjen. I et intervju med Scandinavian Mind mintes hun at de profesjonelle basisvarene som var tilgjengelige, var begrenset, og påpekte at «utvalget av for eksempel håndklær var veldig dårlig».

Grunnleggelsesåret oppgis ulikt i ulike kilder. The Skin oppgir at Wirén Ekehjelm etablerte Amelie Soie våren 2007 som en del av Qvi Si – Haute couture de la beauté, og et søketreff oppgir samme år [8]. Scandinavian Mind, som skrev i november 2021, beskrev merket som at det hadde vært virksomt i «nesten fire år», noe som ville plassere starten omkring 2017 [6]. Merkets egne sider oppgir ikke noe grunnleggelsesår. Det tidligere årstallet 2007 er det som oppgis uttrykkelig og bekreftes; det senere tallet sikter trolig til en vekst- eller ekspansjonsfase snarere enn den opprinnelige grunnleggelsen.

Sortimentet dreier seg om morbærsilke og beautyverktøy snarere enn formulert kosmetikk. Silkevarene omfatter putetrekk, sovemasker, skjerf, sløyfer, bandeauer og hårsjal, hvorav flere oppgis å være 100 % morbærsilke. Selskapet oppgir en verdi på «22 momme» for silken sin – momme er en vektenhet som brukes for å beskrive silkens tetthet [4].

Ved siden av silkelinjene finnes gjenbrukbare beautyverktøy, deriblant ansiktsrullere av modellene Diamond og Aviva, sminksvamper i silikon og beautyhåndklær i mikrofiber som markedsføres for å fjerne sminke med stoffets egne fibre. Daisy Beauty bemerker at merket startet med putetrekk i silke og senere utvidet sortimentet til også å omfatte sminkebørster, mikrofiberkluter, sovemasker, rullebaserte verktøy og hårtilbehør [7].

Selskapet markedsfører silke som funksjonelt fordelaktig for hår og hud. Det oppgir at silke absorberer omtrent en tredjedel mindre fukt enn andre materialer og beskriver fiberen som nyttig for hud som er utsatt for eksem [4]. I Scandinavian Mind sa grunnleggeren at morbærsilken merket bruker «inneholder aminosyrer som bidrar til å bevare hudens fukt, gir mindre liggemerker og er bra mot eksem og allergier» [6].

Amelie Soie presenterer seg som en linje av «beauty essentials» utviklet av autoriserte hudterapeuter, tenkt å kombinere profesjonell hudpleie med hverdagslige skjønnhetsrutiner. Selskapet sier at produktene er laget for at kundene skal «bli den beste versjonen» av seg selv, og beskriver formålet sitt som å hjelpe folk å fremheve sin naturlige skjønnhet hver dag. Det legger vekt på kvalitet og «sans for detaljer», og posisjonerer sortimentet som en blanding av tradisjon og innovasjon. Nettstedet bærer sloganet «It's never too late to have a great hairday.»

Innenfor bærekraftstilbudet sitt fører merket en Guppyfriend-vaskepose – en vaskepose utformet for å fange opp mikroplastfibre som løsner i vasken – ved siden av sine egne tekstilprodukter [5].

Uavhengig dekning av Amelie Soie har hovedsakelig forekommet i svenske beautymedier. Scandinavian Mind publiserte i 2021 et lengre intervju med grunnleggeren om fordelene med morbærsilke for hår og hud [6]. Daisy Beauty gjorde en redaksjonell anmeldelse av merkets hårtilbehør i silke, skrevet av skribenten Kicki Norman, som roste de silkekledde scrunchiene som lekre og behagelige og i stand til å holde tykt hår, og beskrev silkefølelsen som «vidunderlig luksuriøs» [7].

På sin egen presseside dokumenterer merket en kobling til den svenske realityserien Wahlgrens Värld, blant annet en notis om at Pernilla Wahlgren fikk Amelie Soie-favoritter i gave av Jessica Wahlgren på bursdagen sin; dette er en produktplasseringskobling som merket selv har bemerket, ikke uavhengig redaksjonelt innhold [3].

Merket er aktivt. Nettbutikken har en oppdatert produktkatalog og en copyright fra 2026, og produktene føres av tredjeparts forhandlere som Lyko, Daisy Beauty og Qvi Si [1]. Virksomheten drives fra Stockholm, og merkets distribusjon er konsentrert til Sverige og det bredere nordiske markedet.