ALL I AM Beauty

ALL I AM Beauty er et svensk kosmetikkselskap som ble grunnlagt i 2021 i Stockholm av Jessica Dersén, Karin Svensson og Amanda Schulman [13]. Selskapet selger makeup, skincare og parfyme bygget rundt et bevisst smalt sortiment — mest kjent for en enkelt mascara — og posisjonerer seg som et kuratert alternativ for kjøpere som ønsker færre, mer gjennomtenkte valg i stedet for en bred katalog. Selskapet er fortsatt aktivt, med redaksjonelt innhold publisert så sent som i februar 2026 og en omsetning som selskapet oppgir har vokst hvert år siden starten.

Merkevaren var resultatet av to bransjeinnsidere som etablerte seg på egen hånd. Dersén og Svensson møttes da de arbeidet hos de svenske beautykjedene Kicks og Åhléns, der de hadde roller innen innkjøp og kategori, og tidligere hadde vært med på å utvikle en parfymelinje for fotballspilleren Zlatan Ibrahimović [3][11]. Etter at venner og familie gjentatte ganger henvendte seg til dem for produktråd, gikk paret sammen med serieentreprenøren Amanda Schulman for å lansere et merke som de sier at de selv hadde savnet.

Grunnleggerteamet forener utfyllende bakgrunner. Dersén og Svensson beskriver mer enn 25 års samlet erfaring med å lansere og bygge beautymerker — et arbeid som ifølge dem selv inkluderte å starte Kicks nettbutikk, kjøpe opp en norsk beautykjede og håndtere utvikling av private label [3]. Deres parfymebakgrunn er sentral i merkets opprinnelsesfortelling: før ALL I AM Beauty samarbeidet de med franske parfymehus og skapte dufter for Zlatan Ibrahimović. En profil i Scan Magazine oppgir grunnleggernes erfaring som drøyt 20 år snarere enn de 25-pluss som selskapet oppgir — en mindre forskjell i redaksjonell avrunding [11].

Amanda Schulman, tv-produsent og podkaster, kom inn som ambassadør, styremedlem og eier, og har også blitt omtalt som creative director for hudpleielinjen. Selskapet beskriver sin identitet som "by women — for women" [12].

ALL I AM Beauty ble lansert 12. april 2021 med et enkelt produkt, parfymen White Flower Bliss, som selskapet sier fortsatt er en bestselger [13]. I stedet for å slippe en hel katalog på én gang, la grunnleggerne til produkter gradvis — omtrent ett i måneden eller kvartalet — for å håndtere kontantstrømmen og samle inn tilbakemeldinger på hver lansering. En tidlig oppfølger var øyenpennen Double Espresso, skapt fordi grunnleggerne mente at den rette hverdagspennen manglet i markedet.

I løpet av 2023 introduserte selskapet et sortiment med sju hudpleieprodukter, utviklet over omtrent to år sammen med hudpleiespesialisten Maria Johansson. I 2024 oppga selskapet at det hadde passert 10 millioner kroner i årsomsetning innen tre år [11], og det har uttalt at omsetningen ble doblet i løpet av 2025 til mer enn 25 millioner kroner, med et uttalt mål om rundt 35 millioner kroner i 2026 [12]. Selskapet oppgir at omtrent 70 % av omsetningen kommer via den egne nettbutikken, ved siden av distribusjon i butikk.

Merkets sentrale idé er tilbakeholdenhet. Det beskriver sin tilnærming som "smart, simple and self-evident" beauty og holder sortimentet bevisst snevert — mest tydelig ved bare å føre en enkelt mascara, som det markedsfører som "the only one you will ever need." Sloganet, "ALL I AM is ALL YOU NEED," gjenspeiler samme logikk [12]. Selskapet fremstiller seg som en veiviser for kjøpere som skal ta seg fram i en overfylt kategori, og beskriver sin rolle som "den moderne kvinnens beste venn i beautyjungelen", med vekt på produkter som skal passe et bredt spenn av aldre og hudtyper.

Linjen omfatter makeup, skincare, parfyme, kroppspleie, børster og neglelakk. De mest kjente produktene er lanseringsparfymen White Flower Bliss og Everyday Perfection Mascara, der sistnevnte gjentatte ganger løftes fram i skandinaviske beautyutmerkelser.

Hudpleiesortimentet fra 2023 var merkets mest forskningsdrevne prosjekt, utviklet sammen med Maria Johansson, en autorisert hudterapeut som driver en egen klinikk i Stockholm. Selskapet sier at formlene bygger på ingredienser som hyaluronsyre, niacinamid, retinoiden hydroxypinacolone retinoate og peptider, og at de ble utviklet med dermatologtesting for bruk på alle hudtyper, inkludert sensitiv hud [14]. Ifølge selskapet er alle produkter veganske og cruelty-free, og produseres i Sverige eller andre steder innen EU — med produksjon notert i Italia og Tyskland — et valg som selskapet knytter til å holde produksjonen nær hjemmemarkedet og redusere transportutslippene [7].

Everyday Perfection Mascara ble kåret til "Best Mascara" blant Best Scandinavian Beauty Products 2024 av de svenske bladene Damernas Värld og STYLEBY [11]. Merkets øyenpenn ble kåret til beste øyenpenn i 2022 og 2023, og lipglossen har blitt valgt blant kategorifavorittene av titler som Styleby og Skönhetsredaktörernas beautyutmerkelser. I 2025 vant grunnleggerne Dersén og Svensson prisen "Årets Rising Star" på E-star Awards, som premierer svensk netthandel [12].

ALL I AM Beauty er et aktivt selskap. Den siste synlige aktiviteten på skrivende tidspunkt var et blogginnlegg publisert 16. februar 2026, og selskapet har rapportert fortsatt omsetningsvekst inn i 2025.

Den geografiske rekkevidden er mindre entydig. Merkets egen forhandlerside lister fysiske forhandlere kun i Sverige — i Stockholm, Uppsala, Göteborg og Malmö, gjennom forhandlere som NK, Åhléns, KICKS og Lyko [5]. Nordiske forhandlerlister viser derimot at merket er tilgjengelig i Danmark, Finland, Norge og Sverige, trolig via Lykos nordiske netthandel. I den forsiktige tolkningen har selskapet fysisk distribusjon i ett enkelt land med grenseoverskridende tilgjengelighet på nettet via nordiske forhandlere.