ABOUT-FACE

About-face er et amerikansk makeup-merke som ble grunnlagt i 2021 av sangeren Halsey, hvis borgerlige navn er Ashley Frangipane [5]. Halsey er en selvlært makeupartist og bygde linjen som en måte å uttrykke seg selv på snarere enn et regelverk, og utviklet den sammen med Dineh Mohajer og Jeanne Chavez, teamet bak Smith & Cult og Hard Candy [5]. Navnet leker med uttrykket «about-face», som betyr en plutselig og fullstendig kursendring; initialene AF spiller også på grunnleggerens eget navn [6].

Merket ligger i et tilgjengelig prisleie og kretser rundt fargekosmetikk for ansikt, lepper og øyne. Det er fortsatt aktivt i 2026, med en e-handelsside i drift, et samarbeid med butikkjeden Ulta og aktive sosiale kanaler.

About-face ble lansert i januar 2021. De to bransjeavisene som dekket debuten, er noe uenige om tidspunktet: WWD oppgir lanseringsdatoen 25. januar 2021 [5], mens Refinery29 rapporterer samme lanseringsdato, men med et salg på forhånd den 4. januar 2021 [6]. Begge plasserer grunnleggelsen tydelig i 2021.

Halsey beskrives som skaper og grunnlegger og oppgis å ha formgitt produktene selv. Ifølge selskapet er linjen bygd for å «styrke din indre kunstner», med formler som skal holde gjennom varme, svette og lange dager [3]. Utviklingssamarbeidet med Mohajer og Chavez ga det nye merket erfarne produktkrefter: paret hadde tidligere grunnlagt neglemerket Smith & Cult og fargemerket Hard Candy.

Merket bygger sin identitet rundt individualisme og tanken om at «ingen bare er én eneste ting» — at mennesker er sammensatte og komplekse, og at makeup skal la dem eksperimentere snarere enn å tilpasse seg [3]. Sloganen på startsiden lyder «break the rules, shake things up + redefine beauty on your own terms» («bryt reglene, rist løs på ting + omdefiner beauty på dine egne premisser») [2]. Redaksjonell dekning ved lanseringen løftet frem det samme temaet og beskrev sortimentet som dristig og allsidig og rettet mot et bredt fellesskap av kreative [6].

About-face posisjonerer seg som prisgunstig. Ved lanseringen var produktene priset til omtrent 17 til 32 amerikanske dollar, et spenn som plasserer merket i det tilgjengelige massemarkedssegmentet snarere enn prestisje-beauty [5].

Linjen åpnet med rundt 40 produkter fordelt på tre serier: Light Lock, som omfatter lysende highlightere og lip gloss; Matte, som spenner over matte leppefarger, lip liner og høypigmentert øyenskygge; og Shadowstick, et sett med øyenskygger i kremstift [5]. Refinery29 løftet frem merkets matte flytende eye paint og øyenskyggestift ved lanseringen, og beskrev eye paint som en høypigmentert øyenkrem som legges på i et enkelt strøk [6]. Katalogen har siden bredt seg ut over kategoriene ansikt, lepper og øyne, inkludert foundation, concealer, bronzer, blush, setting spray og brynprodukter.

About-face beskriver alle produktene sine som veganske, cruelty-free og rent formulert, laget uten ingredienser som selskapet peker ut som potensielt skadelige [3]. Ingen formell tredjepartssertifisering oppgis i de tilgjengelige kildene, og den tidlige lanseringsdekningen nevnte ikke påstander om vegan eller cruelty-free, noe merket løfter frem på sin egen side [6].

Ved lanseringen solgte merket direkte til forbruker via sin egen nettside og gjennom et eksklusivt ettårig samarbeid med beauty-abonnementstjenesten Ipsy [5]. Tilstedeværelsen i butikk har siden blitt utvidet; selskapets egne sider nevner et samarbeid med den amerikanske kjeden Ulta.

About-face er fortsatt aktivt. Per 2026 driver merket en fungerende direkte-til-forbruker-side med en aktuell New-kolleksjon og en shade-finder-quiz, beholder sitt Ulta-samarbeid og har aktive sosiale kontoer under navnet @aboutfacebeauty. Merkets primære marked er USA; det forekommer i enkelte nordiske butikklistinger, men det finnes ingen belegg for egen virksomhet i flere regioner.